Marketingprognosen für 2024
Daten- und KI-gesteuerte Experiences
von:
Chad Engelgau
CEO und Präsident von Acxiom
In den letzten zwei Jahren habe ich unterschiedliche Vorhersagen rund ums Marketing gemacht, u. a. dass QR-Codes wieder an Relevanz gewinnen werden, dass sich alles um Anzeigennetzwerke drehen wird, dass physische und digitale Umgebungen zu einer digitalen Experiences als ihre eigentlichen Produkte und Lösungen definiert werden. Obwohl das Marketing-Ökosystem noch nie so kompliziert wie heute war, werden diese Trends schnell umgesetzt und verändern unsere Welt. Ein Beispiel:
- Über QR-Codes werden Webservices nativ für AR-Experiences (Augmented Reality) gestartet – dabei ist keine App erforderlich.
- Laut Magna werden Retail Media Networks (RMNs) im Jahr 2023 voraussichtlich um 12 % auf 121 Milliarden $ wachsen.
- Walmart zielt auf neue Möglichkeiten ab, die physische und die digitale Welt im Metaverse zu verknüpfen. (Ja, das Metaverse ist immer noch relevant, und es wächst weiter.)
- Laut Forrester sollte die Customer Experience das Nonplusultra für Unternehmen sein, da loyale Kunden 50 % bis 200 % mehr bezahlen würden, um Ihrem Unternehmen die Treue zu halten.
Ich habe außerdem zwar über Künstliche Intelligenz (KI) im Allgemeinen gesprochen, aber wir haben alle erlebt, welche Transformationen sie im Jahr 2023 auf den Weg brachte – vielen Dank, OpenAI!
Mit Blick auf 2024 sind Daten – in all ihren Formen – auch weiterhin die Konstante, die alle diese Trends miteinander vereint. Daten werden als wichtigstes Kapital eines Unternehmens immer aussagekräftiger, differenzierter und wertvoller. Bei den zukunftsweisenden Trends wird auch weiterhin auf die Kombination von Daten und Technologien gesetzt, um eine fundierte Customer Intelligence zu schaffen und so für eine ansprechendere Experiences für Konsumenten und das Wachstum für Unternehmen zu sorgen.
Trend 1 – KI-gestützte Personalisierung
Zukunftsorientierte Unternehmen werden auf KI setzen, und zwar nicht einfach nur, um die Erstellung von Content zu unterstützen. Vielmehr soll KI die nächste Phase der Personalisierung einleiten, u. a. für prädiktive Personalisierung, bei der die Wünsche der Konsumenten erkannt werden, noch bevor sie sie äußern. Indem sie das Verhalten, die Vorlieben und vergangene Interaktionen ihrer Kunden verstehen, können Unternehmen eine individuelle Customer Experiences auf all ihren Kanälen erstellen und bereitstellen. Somit können Sie ihre Kunden auf ungeahnte Art und Weise begeistern. Hierbei entsteht Kundentreue.
Strategische Dynamik nutzen:
Im Rennen um die Optimierung der User Experience und der Benutzerinteraktion erzielen führende Unternehmen bereits konkrete Renditen auf ihre Investitionen in KI und maschinelles Lernen (ML). Diese Experiences können ermöglicht und optimiert werden, indem Unternehmen mehr auf First-Party-Daten und Zero-Party-Daten (freiwillig von Konsumenten bereitgestellt) setzten.
Mögliche Stolpersteine:
Die erheblichen Kosten, der Fachkräftemangel und die grundlegenden Anforderungen für diese KI-Projekte dürfen nicht ignoriert werden. In der kürzlich von Acxiom durchgeführten Studie, Hier treffen KI und Marketing zusammen haben wir festgestellt, dass 88 % der Unternehmen Kundenbedürfnisse nicht aktiv mit KI vorhersagen. 42 % führten dies auf unzureichende Analytics-Fähigkeiten zurück, während 31 % den Mangel an internen Kompetenzen als Grund Angaben. Außerdem könnten mögliche GPU-Engpässe (Computer-Chips für KI) die eine schnelle Entwicklung datenintensiver Initiativen wie KI torpedieren.
Tipp:
Warten Sie nicht allzu lange auf den richtigen Moment. Sorgen Sie für ein solides Datenfundament – Ihre Daten müssen Datenschutzkonform sein.
Suchen Sie sich einen Geschäftsbereich, bei dem Sie sich stärker auf Personalisierung konzentrieren, z. B. Kundentreue, führen Sie Tests durch und lernen Sie daraus. Marketer reden bereits seit Ewigkeiten über den richtigen Zeitpunkt, die richtige Botschaft und den richtigen Kanal. Jetzt gilt es allerdings mehr denn je, das Ganze in die Tat umzusetzen.
Trend 2 – Nahtloser Digital Commerce
Der Bereich Digital Commerce wächst immer weiter an, u. a. mit direkten Kaufwegen bei unterschiedlichen Content-Formaten wie Display, Video und Messaging. Große Plattformen werden – ganz nach chinesischem Vorbild – native Commerce-Funktionen eingesetzt, um dafür zu sorgen, dass Konsumenten ihre Zeit innerhalb ihrer Ökosysteme verbringen und dort ihr Geld ausgeben. Laut IAB werden Umsätze über Social Commerce bis 2026 voraussichtlich auf 82 Milliarden $ in den USA und 7 Milliarden $ in Großbritannien steigen.
Strategische Dynamik nutzen:
Dieser Paradigmenwechsel kann mit dem aktuellen Amazon-Modell verglichen werden, bei dem Einkaufsmöglichkeiten und Werbung möglichst überall integriert werden. Amazon wird im Jahr 2023 voraussichtlich für 12,4 % der gesamten Werbeausgaben in den USA verantwortlich sein und erweitert seine Werbeinitiativen um Anzeigen in Videos, Live-Sportübertragungen, Audioinhalten und Supermärkten. Technologieunternehmen wie Agora führen außerdem Real-Time-APIs ein, um das Shopping während Livestreams anzubieten. TikTok startete in diesem Jahr wiederum seine Shopping-Plattform für Konsumenten in der EU.
Mögliche Stolpersteine:
Für Konsumenten sind Shoppable Ads immer noch eher Neuland. Bei unseren Nachforschungen fanden wir heraus, dass 62 % der Konsumenten sie zwar kennen, jedoch nur 17 % von ihnen über Shoppable Ads – insbesondere in den sozialen Medien – eingekauft haben. Darüber hinaus könnten Konsumenten durch suboptimale Customer Experiences auf vertrauenswürdigere Kaufwege gelenkt werden, z. B. Suchmaschinen und Retail Media Networks.
Tipp:
Suchen Sie sich einen Ausgangspunkt aus. Setzen Sie in einem bereits verwendeten Kanal auf nahtlose Digital-Commerce-Funktionen. Denken Sie gut darüber nach, wem Sie Shoppable Ads ausspielen. Bestimmte Zielgruppen sind beispielsweise vertrauter mit nahtlosem Digital Commerce und fühlen sich wohler damit. Denken Sie daran, wenn Sie in diesem Bereich herumprobieren.
Trend 3 – Entwicklung von immersivem Content
Ich sehe auch weiterhin eine deutliche Verschmelzung der digitalen und physischen Welt. Wir kommen nicht um das Phygitale herum. Unternehmen werden AR- und VR-Elemente (Virtual Reality) für Fan und Customer Experiences in ihre digitale Präsenz integrieren. Dabei verbinden sie mitreißende Geschichten und bringen User Experiences von Websites und Apps in Form von Out-of-Home-Anzeigen und -Schauplätzen in die physische Welt.
Strategische Dynamik nutzen:
AR wird bei wichtigen Sport- und Unterhaltungsveranstaltungen integriert, wobei mobile Geräte die Bereitstellung von AR-Experiences erleichtern. Da die Gen Z nun die größte Generation in den USA ist und die meisten von ihnen ihr erstes Smartphone in den Händen hielten, bevor sie ihr 12. Lebensjahr erreicht hatten, wächst die Zielgruppe für immersiven Content stetig. In Anbetracht der Fortschritte bei AR- und VR-Technologien und einem Anstieg bei Investitionen für differenzierte Experiences wird deutlich, dass ein neues digitales Zeitalter beginnt.
Mögliche Stolpersteine:
Wenn Unternehmen unauthentische oder auffällig werbelastige Experiences anbieten, werden sie im besten Fall mit wenig aussagekräftigen Konsumenteninteraktionen auskommen müssen. Im schlimmsten Fall erleidet ihr Unternehmen einen Ansehensverlust. Außerdem bleiben technische Einschränkungen, demografiebasierte Akzeptanzraten und Datenschutzbedenken im virtuellen Raum eine Herausforderung.
Tipp:
Setzen Sie auf Experiences, die für Ihr Unternehmen Sinn machen. Immersiver Content ist nur dann erfolgreich, wenn er relevant und ansprechend ist – dabei kann er der Unterhaltung, Inspiration oder Weiterbildung dienen. Zunächst sollten Sie mit einer Kreativagentur zusammenarbeiten, um Experiences mit immersivem Content in Ihren nächsten Kampagnenplan aufzunehmen.
Trend 4 – Sprachzentrierter Content
Die digitale Landschaft ist von den Klängen der Zukunft geprägt – und zwar wortwörtlich. Da immer mehr private Haushalte intelligente Lautsprecher nutzen und scheinbar jedes neue Gerät über Funktionen zur intelligenten Sprachsuche verfügt, werden sich Unternehmen sprachoptimierten Strategien zuwenden. Wappnen Sie sich für Chatbots, die Benutzer durch Experiences führen und Konsumenten unterhalten, denn in immer mehr Bereichen wird auf interaktiven Sprach-Content gesetzt.
Strategische Dynamik nutzen:
Der Markt für intelligente Speaker wird im Jahr 2023 voraussichtlich einen Wert von 29,38 Milliarden $ erreichen – ein enormer Anstieg im Vergleich zu 9,73 Milliarden im Jahr 2022. Dieses robuste Wachstum zusammen mit zunehmenden Podcast-Zuhörerschaften, der Implementierung von Sprachsteuerung in wichtigen Bereichen wie Automotive und Fortschritten bei der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) läuten eine sprachzentrierte Revolution ein. Google, OpenAI und Microsoft werden das Voice-Marketing zusammen mit zahlreichen Startups so einfach gestalten wie den Zugriff auf eine API.
Mögliche Stolpersteine:
Im Bereich Sprachsuche findet man nur wenige Hauptakteure, z. B. Alexa von Amazon, Siri von Apple oder Google Voice. Unternehmen werden herausfinden müssen, wie sie am besten mit Sprachsuchalgorithmen umgehen. Dies ist vergleichbar damit, wie sie ihre traditionellen SEO-Strategien fortwährend anpassen. Darüber hinaus muss Sprach-Content natürlich monetarisiert werden. Allerdings reagieren Benutzer im Allgemeinen negativ auf Anzeigen, die aufdringlich sind und deswegen die Akzeptanz behindern. Zudem regulieren auch immer mehr Gesetze den Umgang mit biometrischen Daten. Schlagzeilen zum Thema „Die Chatbots sind los“ sind auch weiterhin keine Seltenheit – bei diesem Bereich kann (noch) nicht von einem Selbstläufer die Rede sein.
Tipp:
Investieren Sie in einen strategischen Content-Plan und stellen Sie sich die folgenden Fragen: Was wünscht und erwartet Ihre Zielgruppe von Ihrem Unternehmen und wo findet die Interaktion letztlich statt? Wie gestalten Sie die Botschaft und Experience markensicher? Wie viel kostet die Erstellung von Sprach-Content und wie unterstützt oder behindert KI Sie dabei? Wie geht die Konkurrenz vor und wie können Sie sich von ihr absetzen? Und schließlich: Wie sieht Ihre Rendite aus – geht es um Bekanntheit oder Akzeptanz?
Überraschen und Begeistern sind das A und O
In Zukunft wird es nicht ganz leicht für Unternehmen sein, mit all den Innovationen um sie herum mitzuhalten. Technologische Fortschritte haben ein rasantes Tempo erreicht. Die Anzahl vernetzter IoT-Geräte wird bis 2030 voraussichtlich 29 Milliarden betragen. Das Innovationsdilemma ist also noch aktuell. Unternehmen werden durch Senkrechtstarter und ihre Mitbewerber verdrängt, wenn sie sich nicht intelligenter und schneller Innovationen und verfügbaren neuen Möglichkeiten zuwenden.
Wir als Konsumenten sind unersättlich, wenn es darum geht, neue Dinge auszuprobieren, und lassen uns gern überraschen und begeistern. Datenorientierte Marketer, die diese vielversprechenden Experiences bieten können, werden 2024 am erfolgreichsten sein.