Einleitung
Jeden Tag werden weltweit etwa 2,5 Quintillionen Bytes an Daten erzeugt. Diese kolossale Menge an Informationen aus einer Vielzahl von Quellen wird mit technologischen Entwicklungen wie dem Internet der Dinge noch weiter zunehmen.
Die richtige Customer-Data-Strategie hilft Unternehmen, ihre wachsenden Datenbestände gezielt zu nutzen – zum Beispiel indem sie ihre First-Party-Daten mithilfe eines Second-Party-Datenanbieters verbessern oder über die Partnerschaft mit einem Drittanbieter Mehrwerte generieren. Auf diese Weise kann es ihnen gelingen, anhand von Daten außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen, die heute entscheidend für den Erfolg sind.
Doch die Umsetzung ist gar nicht so einfach. Noch nie zuvor hatten Marketing-Verantwortliche Zugang zu einer so großen Menge und Vielfalt an Daten. Wer außergewöhnliche Erlebnisse gestalten will, braucht außergewöhnliche Erkenntnisse. Um die richtigen Kunden über die richtigen Kanäle, mit den richtigen Botschaften und zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, muss das Marketing seine Kundendaten erweitern und verbessern sowie Maßnahmen für relevante, personalisierte und ansprechende Kampagnen ergreifen.
Das mag komplex klingen. Aber mit den passenden Second-Party- und – ganz wichtig – Third-Party-Datenpartnerschaften sowie den entsprechenden Prozessen können Sie Datensätze erweitern und besondere Erkenntnisse daraus ziehen. Sie finden heraus, welche Bedürfnisse, Wünsche und Präferenzen Ihre Zielgruppen haben und können genau darauf eingehen.
Marketing-Verantwortliche, für die Kundendaten Priorität haben, sind damit in der Lage, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Sie können digitale Archive und Offline-Listen erstellen, aber auch Kontaktdaten mit Erkenntnissen über bekannte oder anonyme Zielgruppen kombinieren. Auf diese Weise schaffen sie personalisierte und ansprechende Erlebnisse – auf allen Kanälen.
Es gibt verschiedene Arten von Kundendaten:
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- 1 2018, Forbes, ‘How Much Data Do We Create Every Day?’
2 / So verbessern Sie die Qualität Ihrer Kundendaten
Mit den richtigen Kundendaten schaffen Marketing-Verantwortliche außergewöhnliche, personalisierte Kundenerlebnisse.
Mit den richtigen Erkenntnissen lässt sich ein vollständiger und kanalübergreifender SCV (Single Customer View) aufbauen. Entscheidend ist dabei, anhand von hochwertigen Kundendaten zu erkennen, wer ein Verbraucher ist, welche Vorlieben und Interessen er hat, und wie relevant er für das eigene Unternehmen ist. Mithilfe von Daten lässt sich alles – von der zeitnahen Kommunikation bis hin zu passgenauen Angeboten – auf einzelne Verbraucher zuschneiden. Das Ergebnis sind hochpersonalisierte Kundenerlebnisse.
Herausforderung Kundendaten
Das hört sich allerdings einfacher an, als es ist. Marketing-Verantwortliche haben heute zwar Zugang zu mehr Daten als je zuvor. Doch es gibt einige Herausforderungen im Data-Driven Marketing. Dazu zählen:
- Qualitativ schlechte, veraltete oder in Silos aufbewahrte Daten
- Fehlende Datenverfügbarkeit und -granularität
- Rechtliche Anforderungen, Etablierung einer datengesteuerten Marketing-Kultur
- Fehlende Technologien für die Identity Resolution und fragmentierte Datenaktivierung
Für effektive personalisierte Kampagnen reichen einige wenige Kundendaten nicht aus. Zudem müssen die Informationen zugänglich, übergreifend verfügbar und qualitativ hochwertig sein. Nur dann haben sie einen Wert.
Verbessern Sie die Qualität Ihrer Kundendaten
Wie lässt sich bei minderwertigen, getrennt aufbewahrten Daten die Qualität erhöhen, vor allem wenn die Informationsmenge ständig steigt?
Die Lösung liegt in den „vier C’s der Datenqualität“: Correct, Current, Complete and ethically Collected, also: korrekt, aktuell, vollständig und – gesetzeskonform erfasst.
- Sind Ihre Daten korrekt? Um sicherzustellen, dass Ihre Kundendaten korrekt und aktuell sind, müssen sie normiert werden. Das heißt zum einen, dass sie konsistent gespeichert sind – etwa, dass alle Telefonnummern im gleichen Format mit der richtigen Anzahl von Ziffern dargestellt werden. Zweitens müssen Sie regelmäßig überprüfen, ob die Informationen noch korrekt sind. Ereignisse wie eine neue Telefonnummer, Heirat, Umzug und ähnliches können zu veralteten Kundendaten führen.
- Sind Ihre Daten vollständig? Wenn Ihre Daten einheitlich und nachweislich korrekt sind, geht es darum, bestehende Lücken zu identifizieren und zu füllen. Fehlen Ziffern bei Telefonnummern? Stimmt die Postleitzahl des Kunden mit Vorwahl und Ort überein?
- Sind Ihre Daten aktuell? Auch wenn Ihre Datenbank vollständig ist – sind alle darin enthaltenen Informationen noch aktuell und korrekt? Sind Kunden umgezogen? Haben Sie die neuen Adressen? Wissen Sie, welche Kunden ihren Namen oder ihren Familienstand geändert haben? Dass die Informationen auf dem neuesten Stand sind, ist von entscheidender Bedeutung, um ein aktuelles und personalisiertes Kundenerlebnis bieten zu können. Zudem lassen sich Fehler vermeiden – etwa das mehrfache Versenden einer Marketing-Broschüre an dieselbe Person oder an Personen, die in einem Haushalt leben.
Sie glauben, dass Mandy Müller aus Leipzig dieselbe Person ist wie Mandy Jonas in Dresden? Mithilfe einer Identity-Resolution-Lösung können Sie diese Person erkennen, und die Daten über mehrere Touchpoints und Geräte hinweg kombinieren. Auf diese Weise erhalten Sie eine stimmige, kanalübergreifende Sicht auf Ihre Kunden.
- Verfolgen Sie einen gesetzeskonformen Ansatz bei der Datenerfassung? Als Anbieter sind Sie zu einem datenschutzkonformen Umgang mit Informationen verpflichtet. Hochwertige Kundenbeziehungen basieren auf Vertrauen. Ihre Kunden müssen sich darauf verlassen können, dass Sie Personendaten sicher aufbewahren und gesetzeskonform und verantwortungsvoll verwenden.
Mit einem Identity-Management-Ansatz für Kundendaten gelingt es, die 4 C’s rund um Format, Erkennung, Integration und Konsistenz über alle Datenquellen hinweg sicherzustellen.
3 / Nutzen Sie Drittanbieterdaten für ein besseres Audience Engagement
In einer Umfrage vom April 2018 unter 500 Marketing-Führungskräften in Großbritannien und den USA gaben 38 Prozent der Befragten an, dass eine fehlende Integration der richtigen Kunden- und Drittanbieterdaten die Verbesserung des ROI behindert. Vom richtigen Umgang mit Daten von Drittanbietern kann das Marketing also erheblich profitieren.
DIE DMA betont:
“Unternehmen könnten sich dagegen entscheiden, Daten von Drittanbietern zu nutzen. Allerdings schöpfen sie damit die Möglichkeiten nicht aus, die qualitativ hochwertige Daten von Drittfirmen bieten, wenn sie korrekt und konform verwendet werden.”
Informationen von Drittanbietern stellen ein wichtiges Werkzeug im datengesteuerten Marketing dar. Doch während 70 Prozent der Unternehmen eigene Daten nutzen, verwenden laut Umfrage nur 42 Prozent First-Party-Daten und nur 37 Prozent die Daten von Drittanbietern. Auf der anderen Seite bezeichneten 79 Prozent der Befragten Daten als entscheidende Voraussetzung für eine gelungene Customer Experience. Und tatsächlich kündigte damals fast jeder zweite Marketing-Verantwortliche an, die Nutzung von Zweit- und Dritt-Party-Daten innerhalb der nächsten 12 Monaten auszuweiten..
In Verbindung mit den First-Party-Daten einer Marke sind Daten von Drittanbietern wichtig, um die Kunden gezielt anzusprechen und um ähnliche Verbraucherprofile zu identifizieren. Es muss allerdings sichergestellt sein, dass die Drittanbieter Vorschriften wie die GDPR einhalten.
Die Umfrage von 2018 hat gezeigt, dass CMOs offensichtlich „auf Nummer sicher“ gehen: Sie konzentrieren sich auf die Bestandskunden, für die sie doppelt so viel Budget aufwenden wie für die Kundenakquise. Die Daten von Drittanbietern sind aber ebenfalls entscheidend, um die Genauigkeit sowohl bei Bestandskunden als auch bei der Modellierung neuer Zielgruppen und beim Targeting sicherzustellen.
Daten von Drittanbietern verbessern das Audience Engagement
Mit dem richtigen Drittdatenanbieter, der Ihre First-Party-Kundendaten sinnvoll ergänzt, können Sie eine wertvolle Datenbank aufbauen, die Ihnen auch bei wachsenden Informationsmengen und zunehmend fragmentierten Touchpoints eine klare Sicht auf Ihre Kunden bietet.
Durch die Nutzung von Drittanbieterdaten sind Marketing-Verantwortliche in der Lage, ihre Strategieansätze deutlich zu erweitern. Die Ergänzung von (schnell wachsenden) First-Party-Daten mit hochwertigen Drittanbieterdaten ermöglicht:
- Einblicke & Analysen
- Verbesserung und Anreicherung der Kundendaten
- Erstellung von Personas
- Real-time Personalisierung der Werbebotschaft
- Prädiktive Modellierung
- Erhöhte Marketing-Effizienz
Auf diese Weise lassen sich deutliche Verbesserungen bei der Zielgruppensegmentierung, Lookalike-Modellierung und Personalisierung erzielen, was wiederum zu einem stärkeren Audience Engagement führt. Mithilfe der Daten von Drittanbietern können Sie Ihre bestehenden Daten verbessern und ansprechende Audience Experiences schaffen. Das gilt vor allem für die folgenden Bereiche:
GEO-ZIELGRUPPEN FÜR HIGH-VALUE-KUNDEN
Wer heutzutage unterwegs ist, hat in der Regel ein vernetztes Gerät dabei – etwa ein Smartphone oder Tablet. Die Nutzung von Standortdaten gewinnt immer mehr an Bedeutung. Erfolgreiche Drittanbieter arbeiten daher mit Providern solcher Informationen zusammen, um verwertbare Erkenntnisse über die Zielgruppe zu erhalten. Dadurch lassen sich zum Beispiel spezifische Zielgruppen mit einer bestimmten Botschaft erreichen. Das trägt zu mehr Website-Traffic und mehr Publikumsverkehr im Geschäft bei und verbessert die Customer Experience. Gleichzeitig steigt die Kosteneffizienz von Kampagnen.
Daten von Drittanbietern lassen sich im Marketing für ein gezieltes Geo-Targeting nutzen. Das so genannte digitale Data Enhancement ermöglicht es, Zielgruppendaten mit einer einzigen anonymen Kennung zu verknüpfen. Dies bringt erhebliche Vorteile für das Targeting. Sie können beispielsweise Zielgruppen adressieren, die Ihr Geschäft innerhalb der letzten 30 Tage besucht haben. Oder Sie können mit den Erkenntnissen von Drittanbietern alle relevanten Verbraucher innerhalb eines bestimmten Radius einer Filiale ansprechen – oder Personen, die zu weit davon entfernt sind, auf Ihre E-Commerce-Seite leiten.
MASSGESCHNEIDERTE ZIELGRUPPEN
Customization ist der Schlüssel zum individuellen, personalisierten Marketing. Dies gilt zunehmend für alle Marketing-Ansätze. Ein Vorteil der Kombination von First-Party- und Third-Party-Daten ist die Erstellung von maßgeschneiderten Zielgruppensegmenten, um die richtigen Kunden mit den richtigen Botschaften in den verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erreichen.
Marketing-Verantwortliche können Zielgruppen erstellen, die bestimmte Bedürfnisse teilen, aber auch Verbraucher ausfindig machen, die ihren Best-Fit-Kunden ähneln.
Auch wenn die spezifischen Segmente von Marke zu Marke variieren: Mit maßgeschneiderten Zielgruppen sprechen Unternehmen ihre Kunden zum optimalen Zeitpunkt in der Customer Journey mit der richtigen Botschaft und an den richtigen Orten an.
PRECISION-SEGMENTIERUNG & TARGETING
Von der Erstellung maßgeschneiderter Zielgruppensegmente bis hin zum Precision Targeting: Die richtigen Daten liefern Ihnen Einblicke in Ihre Zielgruppen, die echten Mehrwert bieten. Mithilfe der Informationen von Drittanbietern sowie mit Second-Party-Daten zur Verfeinerung bestehender Daten können Sie Ihre Zielgruppen überall identifizieren und adressieren. Sie werden dabei mithilfe Tausender globaler Attribute segmentiert und lassen sich über verschiedene Plattformen sowie offline ansprechen.
KONSISTENTE OMNICHANNEL-ERLEBNISSE
Die Verwaltung der enormen Mengen an verfügbaren Kundendaten ist eine Herausforderung. Mit den richtigen Prozessen lassen sich diese Informationen korrekt, umsetzbar und als eine einheitliche Datenschicht darstellen. Dadurch erhalten Unternehmen wertvolle Ergebnisse. Sie sind in der Lage, besonders wichtige Zielgruppen ausfindig zu machen und konsistente, relevante Marketing-Kampagnen über alle Kanäle hinweg zu fahren.
Das Anreichern mit Daten von Drittanbietern ist ein zentraler Bestandteil dieses Prozesses. Und da sich die Marketing-Ansätze und -Technologien ständig weiterentwickeln, gibt es auch immer mehr Möglichkeiten, solche Daten zu nutzen. Dadurch gelingt ein überzeugendes Marketing, mit maximalem Impact und besseren Interaktionen.
Erfahren Sie, wie Sie mit den Third-Party-Data-Services von Acxiom Einblicke in Ihre Zielgruppe gewinnen können.
4 / So erstellen Sie relevante Zielgruppen auf Basis ihrer Daten
Mit korrekten und qualitativ hochwertigen Kundendaten, ergänzt durch Informationen von Drittanbietern, verfügen Marketing-Verantwortliche über die nötigen Erkenntnisse für ein wirkungsvolles personalisiertes Marketing.
Und es gibt Möglichkeiten, die Kampagnen noch weiter zu verbessern. In unserer globalisierten, scheinbar grenzenlosen digitalen Welt können globale Anbieter auf vielfältige Weise großartige Kundenerlebnisse in wichtigen Märkten schaffen. Voraussetzung dafür ist die richtige Datenunterstützung.
Als Anbieter haben Sie bereits eine relativ genaue Vorstellung von den Menschen, die Ihre Produkte und Lösungen kaufen. Sie kennen ihre Anforderungen, Wünsche und Verhaltensweisen. Mit einer digitalen Audience-Strategie und den Daten von Drittanbietern können Sie auch neue relevante Zielgruppen ausfindig machen und aufbauen. Auf diese Weise personalisieren Sie die Zielgruppenansprache und verbessern das Engagement.
Daten von Drittanbietern ermöglichen es Ihnen, die demografischen Angaben und das Kaufverhalten Ihrer Kunden nicht nur zu kennen, sondern zu antizipieren. Dadurch sind Sie in der Lage, Marktanalysen zu erstellen, Akquisestrategien zu planen und Cross-Selling- oder Up-Selling- sowie Retention-Kampagnen zu fahren, die zielgerichtet, personalisiert und effektiv sind. Denn Sie erreichen mit ihren Botschaften immer die jeweils richtige Zielgruppe.
Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, die eigene Kundendatenstrategie weiterzuentwickeln, um ähnliche Zielgruppen zu finden und ein größeres Publikum anzusprechen. Unternehmen aller Branchen nutzen globale Drittanbieterdaten vor allem für folgende Maßnahmen:
- Ansprache relevanter digitaler Zielgruppen auf globaler Ebene: Mit Prozessen für das Zusammenstellen und Distributieren von Zielgruppen lässt sich ein digitales Marketing über globale Plattformen hinweg umsetzen.
- Identifizierung, Ansprache, Akquise und Aufbau neuer Zielgruppen: Mithilfe von Drittanbieterdaten lassen sich relevante komplementäre Segmente identifizieren sowie neue Zielgruppen aufbauen und bestehende erweitern. Über personalisierte Marketing-Kampagnen sind Sie auf diese Weise in der Lage, in den digitalen Kanälen die einzelnen Segmente passgenau zu erreichen.
- Tiefe Einblicke in Zielgruppen mithilfe von angereicherten Kundendaten: Durch das Abgleichen und Ergänzen globaler Kundendaten mit Third-Party-Informationen gewinnen Unternehmen bessere Erkenntnisse für die Personalisierung und Modellierung sowie für das Targeting.
Angereicherte Kundendaten liefern fundierte Kenntnisse über bestehende und potenzielle Zielgruppen sowie über deren Bedürfnisse und Motive. Das relevante Engagement über Online- und Offline-Kanäle hinweg sorgt für eine langfristige Kundenbindung und schafft echten Mehrwert.
Um von diesen Vorteilen profitieren zu können, sind allerdings fundierte Kenntnisse der globalen Datenschutzlandschaft erforderlich. Es ist daher sinnvoll, mit einem Spezialisten zusammenzuarbeiten, der nicht nur in Sachen Zielgruppendaten, Segmentierung und Targeting sowie Identity Resolution– sondern auch im Bereich Datenschutz kompetent ist.
5 / Wie Sie eine Omnichannel Customer Experience erreichen
Was bringt die Aufwertung von Kundendaten?
Als Marketing-Verantwortliche wollen Sie die besten und stets aktuellen Erkenntnisse über Ihre Kunden haben, um eine datengesteuerte Customer Experience zu gestalten. Das heißt, Sie brauchen richtige und erweiterte Daten, um Ihre Zielgruppen zu verstehen. Denn nur dann können Sie die richtigen Personen mit den richtigen Botschaften zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle erreichen
Damit gelingt Ihnen, was die Kunden heute erwarten: eine stimmige personalisierte Omnichannel-Experience.
Ohne genaue Kundendaten ist die Customer Experience häufig stark fragmentiert. Es ist schwer zu erkennen, ob der Besucher Ihrer Website dieselbe Person ist, die sich vor einem Jahr für den Empfang Ihrer E-Mails angemeldet hat oder kürzlich in Ihrem Geschäft eingekauft hat. Wenn Sie aber nicht in der Lage sind, Ihre Kunden über alle Touchpoints hinweg zu erkennen, können Sie keine zusammenhängenden, überzeugenden und relevanten Interaktionen liefern.
Marketing-Verantwortliche sollten daher alle Möglichkeiten nutzen, die das Ergänzen ihrer Kundendaten durch Dritte für ihre Kampagnen bietet. Damit sichern sie sich Wettbewerbsvorteile und können das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden gewinnen und ausbauen.
Besonders effektiv ist das datengesteuerte Marketing, wenn jede Interaktion relevant ist und dem Kunden einen Nutzen bringt. Und wenn nahtlose Erlebnisse geschaffen werden, mit denen Sie die Beziehungen zu den Verbrauchern über alle Kanäle hinweg stärken: Auf diese Weise lernen Sie Ihre Kunden besser kennen, finden die besten Momente für eine Interaktion und stellen sicher, dass jeder ausgegebene Euro zu höheren Erträgen Ihres Unternehmens führt.
So holen Sie das Beste aus den Kundendaten und schaffen einen Omnichannel-Ansatz:
- Setzen Sie auf People-Based Marketing – und zwar überall. Nutzen Sie Identity Resolution, um Ihre Kunden über alle Kanäle hinweg zu erkennen. Sprechen Sie sie direkt an – online und offline – und sorgen Sie für einheitliches Messaging und stimmige Erlebnisse.
- Verschaffen Sie sich Einblicke mit Daten aus erster, zweiter und dritter Hand. Gehen Sie Partnerschaften mit Anbietern von hochwertigen Daten ein, die Ihre bestehenden Kundendaten ergänzen und verbessern und Ihnen so ein klares Bild von Ihren Kunden liefern.
- Nutzen Sie die Daten von Drittanbietern, um relevantere Zielgruppen aufzubauen. Erweitern Sie Ihre Daten, um relevante Zielgruppen zu erstellen und eine maßgeschneiderte personalisierte Customer Experience über alle Kanäle und Geräte hinweg bieten zu können. Mit den Lösungen von Drittanbietern lassen sich vorhandene Informationen sinnvoll ergänzen. Sie gewinnen dadurch Einblicke in demografische Angaben sowie in die Gewohnheiten und Interessen Ihrer Kunden. Diese können sie anhand von geografischen und Touchpoint-Daten für ein besseres Standort-Targeting nutzen. So gelingt Ihnen ein Omnichannel-Engagement für Ihre Zielgruppe und ihre bevorzugten Kanäle.
Durch das Anreichern Ihrer Informationen mit Second- und insbesondere Third-Party-Daten verwandeln Sie Ihre Kundendaten in Marketing-Insights, die ein enormes Potenzial für die Verbesserung von Kampagnen bieten.
Und schließlich ist es mit den richtigen Daten möglich, die Genauigkeit und Vorhersagekraft Ihres Marketings sowie die Response-Raten und das Engagement zu optimieren. Und das bei einer verbesserten Kosten-Nutzen-Relation und einer effizienteren Nutzung der Ressourcen – der Traum jedes Marketing-Verantwortlichen wird wahr!
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