In der ersten Episode dieser Reihe fügten wir Panel-Based und People-Based Marketing zu einem holistischen Marketingansatz zusammen. Durch einen konsequenten Ausbau von Wissen über Kunden zum Zwecke der Personalisierung kann sowohl Effektivität als auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.

In der zweiten Episode erörterten wir die Rolle der Analytik im Marketing und beantworteten die Frage: Welchen Beitrag kann eine facettenreiche Analytik in einem holistischen Marketingansatz leisten, der Panel-Based und People-Based Marketing miteinander vereint?

In der dritten Episode erfuhren wir, wie der Wunsch nach einem holistischen Marketingansatz technisch umgesetzt werden kann. Auf Basis einer Personalisierungs-Strategie kann ein Unified Customer View durch Einsatz einer Customer Data Platform (CDP) an einem zentralen Ort mit einem unternehmensintern definierten Wertesystem für den verantwortungsvollen Umgang und zugleich die Absicherung des datenschutzkonformen Einsatzes für alle Systeme in Marketing und Vertrieb verfügbar gemacht werden. Diese Dateninfrastruktur ist Fundament und Sprungbrett für Innovation im Marketing zugleich.

Für den Unified Customer View, die zusammenfassende Sicht auf Kundendaten, werden Daten bereinigt, vereinheitlicht, mit Zusatzinformationen angereichert und mit Online – sowie Offline-Kanälen verbunden. Dies bildet eine gute Grundlage für erfolgreiche Cross-Channel-Kampagnen mit anschließender Erfolgsmessung von realen Offline-Conversions und einer Zuordnung der Online-Verkäufe. Eine deutlich höhere Wirksamkeit des Online-Kanals im Cross-Channel-Attributionsmodell wird erzielt.

Seit vielen Jahren werden Cross-Channel-Kampagnen sehr erfolgreich eingesetzt. Was ist nun heute das Problem?

Das digitale Ecosystem besteht aus einer Vielzahl an Kanälen – von „Walled-Garden“ (Google, Apple, Facebook und Amazon) über Premium Publisher zu weiteren sozialen Netzwerken. Die großen Player im digitalen Ecosystem bieten teilweise proprietäre Schnittstellen an, über die Unternehmen mit ihren bekannten Kunden Kontakt pflegen können.

Auch der programmatische Bereich – auch als Real Time Bidding (RTB) oder Real Time Advertising (RTA) bezeichnet – mit seinen über 500 angebundenen Plattformen ist adressierbar. Der Mobile Advertising- und Bewegtbild-Bereich wird neben YouTube auch durch Zielgruppen in TV- sowie in Streaming-Portalen verfügbar gemacht. Abgerundet wird der Kanal-Mix in Deutschland durch OptIn-Email-Pools. So ist es den Unternehmen und Werbetreibenden möglich, die gleichen Zielgruppen nahtlos über alle Kanäle zu erreichen und so echte Cross-Channel-Kampagnen zu fahren.

Menschen kommunizieren ständig in Online-Kanälen in einem komplexen Netzwerk von persönlichen und beruflichen Beziehungen. Sie ändern ihre Identity ständig – unterschiedliche Daten reihen sich aneinander zu einer komplexen Customer Journey. Erst wenn eine Zusammenführung gelingt, kann die Frequenz der Kampagnen erhöht, eine höhere Präzision der Zielgruppen erreicht und eine konsistente Kommunikation in allen Online- und Offline-Kanälen umgesetzt werden.

Zusätzlich dazu sind die gesetzlichen Anforderungen in Bezug auf Dateneigentum und Einwilligung zur Nutzung von Personendaten im Marketing grundlegend geändert worden, sodass Unternehmen nun das uneingeschränkte Eigentum über ihre First-Party-Kundendaten inklusive sämtlicher First-Party-Identities der Online-Welt zu jedem Zeitpunkt anstreben. Nur dadurch können die Kundenwünsche jederzeit berücksichtigt und mit den geschäftlichen Interessen der Unternehmen in Einklang gebracht werden.

Die zusammenfassende Sicht auf Kundendaten bezeichnen wir als Unified Customer View. Für eine allumfassende Sicht auf die Identity und Kundenbeziehungen sprechen wir von einem Graphen, da die Abfrage der stark vernetzten Strukturen eines gesamten Kundenbestands hierfür effizienter ist. Genauer gesagt hat sich der Begriff eines First-Party-Identitygraphen durchgesetzt.

Im First-Party-Identitygraphen eines Unternehmens sind alle bekannten Identifikatoren enthalten, die mit Kundendaten korrelieren. Dies können bestehende Kunden oder Verbraucher sein, die sich in digitalen Kanälen über Produkte und Services des jeweiligen Unternehmens informieren. Der First-Party-Identitygraph befindet sich, wie der Single Customer View, im Eigentum des Unternehmens.

Im Ergebnis erhält man einen unternehmensspezifischen Identitygraphen, der die bekannten und unbekannten First-Party-Daten enthält. Über die Zeit wird es gelingen,die unbekannten sukzessive bekannten Identities zuzuweisen.

Durch die pseudonymisierte und kontinuierliche Verknüpfung eines First-Party-Identitygraphen in das digitale Ecosystem wird sichergestellt, dass sich dieser Datenbestand ständig aktualisiert und sich die Qualität mit der Zeit stetig verbessert. Jede Interaktion mit einer Person, bekannt oder unbekannt, führt zu einem Wissenszuwachs im Identitygraphen und damit im Unternehmen.

Nicht erst seit der DS-GVO spielt Datenschutz und Datensicherheit im Marketing eine zentrale Rolle. Neben der DS-GVO und sonstigen europäischen Datenschutzgesetzen, gibt es verschiedene Zertifizierungen, wie zum Beispiel TISAX und QuLis des Deutschen Dialogmarketingverbands (DDV). Unternehmen können zudem Mitglied der Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherung (GDD) werden, um sicherzustellen, dass alle zum Einsatz kommenden Datenverarbeitungsverfahren DS-GVO-konform ausgeführt werden.

Die Erkennung der digitalen und Offline-Interaktionen der Kunden ist im heutigen Marketing-Ecosystem von entscheidender Bedeutung. Die Customer Experience der Zukunft wird unabhängig von aller technischer Innovation immer noch stark davon beeinflusst, wie authentisch sich der Kunde wahrgenommen und wie ehrlich er sich betreut fühlt.

Fazit:
Menschen kommunizieren ständig und überall, online wie offline kommen zahlreiche Kanäle zum Einsatz. Sie bewegen sich zudem in einem komplexen Netzwerk von persönlichen und beruflichen Beziehungen. Dabei ändert sich ihre Identity ständig. Eine Zusammenführung dieser ist für Unternehmen aber essenziell, um die Customer Journey vollends zu verstehen und die Customer Experience zu verbessern. Erste technische Lösungen sind bereits vorhanden, sie sollten jetzt kontinuierlich und langfristig zum Einsatz kommen, um von der Lernfähigkeit der jeweiligen Systeme profitieren zu können.