CDPs, DMPs – die MarTech-Welt ist komplex. Und wie eine Grafik der Marketing Technology Landscape zeigt, nimmt die Zahl der verfügbaren Technologien exponentiell zu.

Es ist daher kein Wunder, dass viele Unternehmen nicht wissen, welche Lösung am besten zu ihren Geschäftsanforderungen passt, was sie mit welcher Plattform erreichen wollen, beziehungsweise welche MarTech-Lösungen es überhaupt gibt.

Wenn Sie vorhaben, in eine CDP-Lösung zu investieren, wird Ihnen wahrscheinlich eines oder sogar jedes der folgenden Szenarien bekannt vorkommen:

1. Ich höre immer häufiger den Begriff „CDP“. Was ist das genau? Für welche Anwendungsfälle brauche ich eine CDP?
2. Ich bin der Meinung, dass mein Unternehmen eine CDP benötigt, und ich kenne mögliche Anwendungsfälle. Wie gehe ich bei der Auswahl einer CDP-Lösung vor? Wie stelle ich sicher, dass unser Unternehmen davon profitieren kann?
   
3. Ich möchte wissen, wie ich meine CDP optimieren kann – oder ob ich sie unter Umständen austauschen sollte. Lassen sich damit zum Beispiel geschäftliche Anwendungsfälle erweitern und der ROI Ihrer Investition nachweisen? Welche zusätzlichen Kompetenzen braucht mein Team, und welche Best Practices sollte es kennen, um die CDP-Performance zu steigern und die Customer Experience zu verbessern?
   
4. Meine CDP ist großartig, aber es gibt bestimmte Bereiche, in denen die Funktionalität verbessert werden muss. Ich bin mir nicht sicher, ob die Integration zwischen der CDP und meinem bestehenden MarTech-Ökosystem wirklich effizient funktioniert.

Manchmal weiß man nicht, wo man anfangen soll. Denn die Investitionsentscheidungen hängen sowohl vom bestehenden MarTech-Ökosystem als auch von den Geschäftszielen des Unternehmens sowie den Kompetenzen des Teams ab. Viele Marketing-Verantwortliche nehmen daher den Rat professioneller Dienstleistungspartner in Anspruch, um den ROI zu beschleunigen.

CDP oder DMP?

Am Anfang steht meist die Plattformfrage: Wie unterscheiden sich CDPs von DMPs?

• Eine Kundendatenplattform (CDP) hilft dabei, die First Party-Kundendaten eines Unternehmens – PII-basiert, Cookie-IDs, Geräte-IDs etc. – zu sammeln und in einem einzigen Datenökosystem zu vereinheitlichen. Das ermöglicht das Erstellen von Zielgruppensegmenten und die Echtzeitaktivierung von kanalübergreifender Werbung.
  
• Eine Datenmanagement-Plattform (DMP) ist auf das Management anonymer Datensätze spezialisiert. Sie übernimmt das Erstellen und die Verwaltung von Zielgruppen und bietet Möglichkeiten, sie zu segmentieren, zu analysieren und zu optimieren.

Die Funktionen der beiden Plattformen überschneiden sich also. Außerdem lassen sich viele andere Technologien mit einer CDP oder DMP kombinieren, um das Marketing-Ökosystem zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehören unter anderem erweiterte Dienste für die Identity Resolution und das Verwalten von First Party Daten sowie Enrichment Services.

CDP-Anwendungsfälle

Für welche Situationen und Anwendungen eignet sich eine CDP?

Eine CDP bietet folgende Vorteile über mehrere Instanzen:

Insgesamt bieten CDP-Plattformen großartige Features und Funktionen, um eine integrierte, zentralisierte Datenplattform zu gestalten. Damit eignen sie sich optimal für Marketing-Verantwortliche, die eine Omnichannel-Lösung für ihre wichtigsten Anforderungen benötigen.

Der Umfang der CDP-Funktionen kann jedoch von Anbieter zu Anbieter variieren. Es gibt Bereiche, in denen sich die Funktionalität noch verbessern lässt oder die Unterstützung durch andere Technologien benötigt. Das gilt zum Beispiel für das Identity Management oder das Verwalten und Anreichern von First Party Daten. Unter Umständen braucht ein Unternehmen auch mehr als eine CDP, die mit seinem Ökosystem verbunden ist, um den maximalen Mehrwert zu erzielen. Wichtig für das Erreichen der Ziele ist zudem ein breites Spektrum an unterschiedlichen Kompetenzen und Technologien.

Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, den Rat eines Experten einzuholen, der Unternehmen dabei unterstützt, die richtigen Technologien auszuwählen, sie einzusetzen und sie in ihre Marketing-Geschäftsprozesse zu integrieren.

Passt die CDP zu Ihren Anforderungen?

Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht, dass die CDP zu Ihren Anforderungen passt: Treffen Sie keine voreilige Entscheidung! Prüfen Sie genau, ob die jeweilige Plattform das Richtige für Ihr Unternehmen ist.

Entscheidend ist, dass sie flexibel und skalierbar ist und sich gut integrieren lässt. Doch die Entscheidung bleibt komplex. Wenn Sie also eine CDP evaluieren:

• Lassen Sie sich nicht vom Hype blenden. Sind Sie sicher, dass Ihr Unternehmen eine CDP braucht, oder folgen Sie nur dem Trend? Führen Sie eine sorgfältige Bewertung der Anforderungen Ihres Unternehmens und der gewünschten Geschäftsergebnisse durch. Nur so können Sie herausfinden, welche Lösungen Ihrem Bedarf gerecht werden.
  
• Evaluieren Sie Ihre internen Kompetenzen. Um eine neue MarTech-Investition zu integrieren, zu optimieren und einen Mehrwert daraus zu ziehen, brauchen Sie entsprechende Qualifikationen. Auch organisatorisch sollte Ihr Team so aufgestellt sein, dass es diese Ziele unterstützen kann.
  
• Bewerten Sie Ihre bestehende Marketing-Technologie. Wie sieht Ihr aktuelles MarTech-Ökosystem aus? Kann es nahtlos mit der CDP Ihrer Wahl integriert werden? Vielleicht ist es jetzt an der Zeit, ein Upgrade vorzunehmen oder alte Technologien abzuschalten, die noch im Einsatz sind.
  
• Ermöglicht die CDP Ihrer Wahl eine vollständige, qualitativ umfassende Sicht auf Ihre Kunden? Bietet die Plattform eine hohe Datenqualität, und verfügt sie über notwendige Funktionen wie Identity Resolution und Identity Management? Oder benötigen Sie zusätzliche Technologien, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen? Dabei kommt darauf an, wie viel Arbeit Sie investieren: Sie können Ihren Kunden nur eine gute Customer Experience bieten, wenn Sie Ihre Kundenprofile von vornherein richtig verwalten.
  
• Welche Daten kann die CDP verwalten? In der Regel verarbeitet eine CDP Kundendaten der Kategorie PII (persönlich identifizierbare Informationen). Sie sollten jedoch prüfen, ob sie auch andere Daten verwalten und auf diese Weise Ihre Ziele unterstützen kann.
  Zum Beispiel: Kann die CDP Kundendaten aus allen vorhandenen Systemen verwalten? Hält sie sich dabei an die Data Governance Regeln und datenschutzkonforme Prozesse, sodass ein korrekter Umgang mit personenbezogenen Daten sichergestellt ist?
  Oder: Müssen Sie strenge Vorschriften wie die DS-GVO einhalten? Verwalten Sie sensible Daten oder besondere Kategorien personenbezogener Informationen – etwa zu ethnischer Herkunft, Gesundheit, sexueller Orientierung, religiöser oder politischer Zugehörigkeit? Oder müssen Sie die Art und Weise einschränken, wie personenbezogene Daten über nationale/ regionale Grenzen bewegt werden? Solche Überlegungen sollte Sie anstellen, bevor Sie sich für eine CDP entscheiden.
  
• Erarbeiten Sie eine Datenstrategie. Für die optimale Nutzung und Implementierung einer CDP ist eine durchdachte Datenstrategie entscheidend. Denn damit stellen Sie sicher, dass Sie einen echten Nutzen aus Ihrer Plattform ziehen. Erfassen Sie die richtigen Daten, um sinnvolle Entscheidungen zu treffen, die den Wert Ihres Unternehmens steigern? Wenn Sie sich darüber im Unklaren sind, lohnt die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Dienstleister. Er liefert spezifische Erkenntnisse und Empfehlungen, wie Sie Ihre Geschäftsziele am besten erreichen.
  
• Berücksichtigen Sie Use Cases für Analytics und Messbarkeit. Benötigen Sie eine Lösung, die Omnichannel-Analysen und Echtzeitentscheidungen unterstützt? Wie bei allen Technologien gibt es auch bei CDPs Lösungen, die in bestimmten Bereichen besser sind als andere. Machen Sie sich ein genaues Bild von den Stärken und Schwächen jeder Plattform und wählen sie diejenige aus, die Ihren wichtigsten Geschäftsanforderungen am besten gerecht wird.

Der CDP-Markt bietet eine Vielzahl von Lösungen, Funktionen und Möglichkeiten. Die Zusammenarbeit mit einem professionellen Dienstleistungsexperten kann Ihnen helfen, die beste Lösung für Ihre spezifischen Geschäftsanforderungen zu finden und eine Roadmap für Verbesserungen und ROI zu erstellen.

So stellen Sie Ihr Buy-In organisatorisch auf stabile Beine und sichern Ihren Erfolg

Wie bei jeder Marketing-Investition ist ein klarer Fahrplan ein guter Ansatz, um die anfängliche Akzeptanz, die Zusammenarbeit im Team beim Einführen der Lösung sowie kontinuierliche Ergebnisse sicherzustellen.

Ein professioneller Dienstleistungspartner kann Ihnen bei der Erstellung dieser Roadmap zur Seite stehen. So verfügt Acxiom über jahrelange Erfahrungen bei der Entwicklung von kundenspezifischen Datenlösungen. Wir wissen, wie komplex die CDP-Landschaft ist und können unsere Kunden informieren und Sie bei ihren MarTech-Entscheidungen umfassend beraten.

Acxiom priorisiert die einzelnen Phasen der CDP-Roadmap und folgt dabei einem professionellen Service-Framework, den „5 E’s“. Sie wurden entwickelt, um Kunden bei der Auswahl und Implementierung von CDPs zu unterstützen und schnell einen Nutzen daraus zu ziehen:

Die 5 E’s:

• Evaluate – Validierung der aktuellen und erforderlichen Kompetenzen bezogen auf die Zielgruppe sowie auf Investition, Technologie, Mitarbeiter und Skills
• Experience – Sicherstellen, dass die Lösung alle Geschäftsanforderungen erfüllt, um die Ziele des Kunden zu erreichen
• Enable – Konzeption einer end-to-end-Lösung, mit der sich Ihre Geschäftsziele in den priorisierten Phasen erreichen lassen
• Engage – Entwicklung der erforderlichen Marketing-Kommunikationsstrategien und -prozesse auf Grundlage der Leistungsfähigkeit der Technologieplattform
• Embed – Unterstützung der internen Teams, um das volle Potenzial der neuen Plattform auszuschöpfen

Marketing-Verantwortliche, die gemeinsam mit Acxiom an diesen 5 E’s arbeiten, können sich darauf verlassen, dass sie die richtige CDP für ihre Anwendungsfälle auswählen. Ihnen gelingen dadurch eine erfolgreiche CDP-Implementierung, Integration und laufende Optimierung.