Print-Mailings im Pharmamarketing
Warum sie im Marketing-Mix viel bewirken
Die Kommunikation zwischen Pharmaunternehmen und Health Care Professionals (HCPs) hat sich in den letzten Jahren rasant von einer vorherrschenden und bevorzugten Offline-Kommunikationsform hin zur Integration von immer mehr Online-Kanälen in den Marketing-Mix entwickelt. Die Kombination von persönlichen und regelmäßigen Gesprächen zwischen Pharmareferenten und Fachkräften des Gesundheitswesens mit anderen Offline- und Online-Maßnahmen ist einer der Schlüssel zu einer umfassenden und effektiveren Marketingstrategie. Persönliche Gespräche sind nach wie vor wichtig, können aber durch die Kombination relevanter, personalisierter Offline- und Online-Inhalte, die die Fachkräfte über den richtigen Kanal erreichen, optimiert werden, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Während die geschickte Integration von Online-Strategien in den Marketing-Mix eine unschätzbare Chance für Unternehmen der Gesundheitsbranche darstellt, gibt es einen traditionellen Kanal, der – richtig eingesetzt – in der Branche nach wie vor sehr relevant ist: Print-Mailings.
Personalisierte Werbung kommt an
Print-Mailings werden im Allgemeinen als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger wahrgenommen. Gerade in der Pharmabranche, in der Vertrauen eine zentrale Rolle spielt, ist dies von großer Bedeutung. Veröffentlichte Zahlen der Deutschen Post und der Bundesnetzagentur sprechen eine eindeutige Sprache: Knapp 50 Prozent aller in Deutschland verschickten Briefe sind postalische Werbesendungen.
Da Fachkräfte im Gesundheitswesen im Alltag meist unter hohem Zeitdruck arbeiten und eine große Verantwortung tragen, ist es essenziell, dass Print-Mailings den HCPs die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit liefern. Gut gepflegte und möglichst detaillierte Daten – also nicht nur Stammdaten wie Name, Adresse, Fachrichtung, sondern auch Zusatzmerkmale wie Spezialisierungen, Weiterbildungsinteressen oder mikrogeographische Umfelddaten zum Einzugsgebiet der Arztpraxen und somit zur Patientenstruktur – sind dabei ein Muss. Denn mit Hilfe dieser Merkmale können Zielgruppen besser identifiziert werden. Dies ermöglicht es Pharmaunternehmen, ihre Botschaften direkt an die richtigen Ärzte, Apotheker oder andere medizinische Fachkräfte zu richten.
Optimale Zielgruppenansprache durch Print-Mailings
Die Zielgruppe gut zu kennen, ermöglicht es auch, die effektivsten Wege zu ihrer Ansprache zu identifizieren und eine erfolgreiche Omnichannel-Marketingstrategie zu entwickeln. Mit einem Mix aus Offline-Maßnahmen, wie z. B. Präsenz auf Messen oder bei wichtigen Fachseminaren oder Tagungen und zielgruppengerechten Online-Maßnahmen erreichen Pharmaunternehmen nicht nur bestehende Kunden, sondern können auch neue generieren. Dabei sind Print-Mailings ein gutes Instrument, auf das nicht verzichtet werden sollte. Werden beispielsweise personalisiertePrint-Mailings mit einer Einladung oder spezifischen Informationen an HCPs verschickt, können Pharmaunternehmen ihre Positionierung als Experten stärken. Rund 75 Prozent der Unternehmen aus der Branche verschicken nach wie vor postalische Werbung.
Die goldene Regel für zielgerichtete Ansprache und Content
Pharmaunternehmen haben die Möglichkeit, alle Journeys miteinander zu verknüpfen und das Engagement der HCPs zu verfolgen, was ihnen einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft. Der goldene Standard ist und bleibt die Einzelansicht der Kunden. KPIs, also messbare Kennzahlen, anhand derer der Erfolg von Kampagnen gemessen wird, definieren die Unternehmen meist individuell. Anders als im klassischen Consumerumfeld, in dem der Erfolg einer postalischen Kampagne häufig von Rabatten und Incentives abhängig ist, steht für die HCPs der relevante Content oder auch die spezialisierte Aufmachung im Vordergrund. Wenn Pharmaunternehmen über eine hochwertige Identity Lösung verfügen, die ihnen einen vollständigen Überblick über die HCPs verschafft, können sie gezielt auf deren Interessen eingehen.
Print-Mailings lassen sich heute in hohem Maße personalisieren und vollständig an Omnichannel-Strategien anpassen. Als Alternative bzw. Ergänzung zu E-Mails, die von Marketingteams häufig wegen ihrer geringeren Kosten bevorzugt werden, können Print-Mailings effektiver sein, da sie länger im Gedächtnis bleiben und zu einem späteren Zeitpunkt wiedergelesen werden können. Zudem können Print-Mailings heutzutage genauso gut personalisiert werden wie E-Mails. Wenn ein HCP beispielsweise besonderes Interesse an bestimmten Produkten zeigt, kann ein personalisierter Katalog oder eine Broschüre im Briefkasten viel bewirken. Nur wenn relevante Inhalte geteilt werden, sind die Interaktionen aufschlussreicher, das Vertrauen in das Unternehmen als kompetenter Partner wächst und die Informationen kommen bei der Zielgruppe an. Auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte festigen langfristig die Beziehung zur Marke und zum Unternehmen selbst.