Clare Woodvine
UK Data Product Lead
Einst beherrschte Fernsehwerbung die TV-Sender und prägte kulturelle Momente des 20. Jahrhunderts. In den letzten zwei Jahrzehnten wurde sie durch den Aufstieg der digitalen Medien, die Kanäle und Zielgruppen in unterschiedliche Richtungen verteilten, aber grundlegend verändert. Das Fernsehen ist jedoch nach wie vor von entscheidender Bedeutung, da es Werbetreibenden die Möglichkeit bietet, ein hoch engagiertes Publikum mit multisensorischem Content und wirkungsvollen Botschaften zu erreichen. Dennoch hat sich die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch die gestiegene Nutzung von Online-Plattformen verändert. Werbebudgets müssen jetzt auf soziale Medien, Suche, Video-Streaming und Display-Anzeigen aufgeteilt werden.
Die Verlagerung von linearem und traditionellem Fernsehen zum Digitalen und zum Streaming eröffnet neue Möglichkeiten für adressierbare Werbung, die weit über traditionelles kontextbezogenes Einkaufen hinausgehen. Streaming-Zuschauer sind häufig registriert und liefern den Plattformen umfassende First-Party-Daten, die eine präzise Ansprache auf Basis ihrer Sehgewohnheiten und Vorlieben ermöglichen. Da Streaming ein Massenpublikum erreicht, kombiniert es Präzision mit der von den Werbetreibenden gewünschten Reichweite.
Connected TV ermöglicht auch plattformübergreifende digitale und TV-Kampagnen. Omnichannel-Strategien spielen konsistente Botschaften im Fernsehen sowie auf digitalen, mobilen und sozialen Plattformen aus, um die Aufmerksamkeit des Publikums unabhängig von dessen Standort zu gewinnen.
Anfang dieses Jahres kündigte Channel 4 an, die Umwandlung des Senders in einen agilen, digital ausgerichteten Streaming-Dienst beschleunigen zu wollen. Dieser soll den Generationswechsel beim Fernsehkonsum aufgreifen und sich in der Welt der globalen Unterhaltungskonzerne und Social-Media-Giganten abheben. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Strategie ist, den Wert registrierter Abonnenten für sich zu nutzen.
Durch die Verbindung mit relevanten Zielgruppensegmenten auf der eigenen Plattform kann der Sender Werbetreibenden einen sehr gezielten Zugang bieten, der mit anderen digitalen Kanälen mithalten kann.
Über moderne Technologieplattformen können Streaming-Kanäle Daten zur Steuerung und Messung von Werbung nahtlos integrieren und nutzen. Durch Real-Time-Datenanalyse, prädiktive Modellierung und programmatische Anzeigenschaltung können digitale Plattformen Anzeigen auf Basis des Zuschauerverhaltens und von Insights dynamisch gestalten. Diese Verlagerung auf Leistungskennzahlen stellt sicher, dass Streaming-Dienste modernste digitale Werbelösungen anbieten können.
Wenn beispielsweise ein Unternehmen, das eine Kampagne für ein neues Fitnessprodukt durchführt, während einer Sportsendung bei einem jüngeren Publikum starkes Interesse feststellt, können Streaming-Plattformen relevante Fitness-Anzeigen während der Sendung priorisieren und rotieren lassen.
Auf Basis von Live-Feedback und Publikumsinteraktionen werden die Platzierungen dann optimiert. Unternehmen erhalten dadurch die Flexibilität, Kampagnen sofort anzupassen und tiefere Verbindungen zu engagierten Zielgruppen aufzubauen. Die Addressable-TV-Technologie hat die Fernsehwerbung revolutioniert und ermöglicht kürzere und unkonventionelle Werbeformate, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen und zu halten. Plattformen wie YouTube und TikTok haben kürzere, dynamischere Anzeigen populär gemacht. Interaktive Anzeigen und Shoppable Ads ermöglichen es den Zuschauern, direkt mit dem Content zu interagieren, z. B. auf Anzeigen zu klicken, um mehr zu erfahren, QR-Codes zu scannen und schließlich Produkte zu kaufen.
Registrierte Zuschauer sind zudem „wiedererkennbar“, was bedeutet, dass Plattformen ihre Abonnentendaten präzise
mit aktueller Consumer Intelligence von Dritten anreichern können. So bieten sie die gleiche breite Palette an hochgradig zielgerichteten Zielgruppensegmenten wie andere digitale Kanäle.
In ähnlicher Weise werden auf Unternehmensausgaben basierende Insights aus Kundenbindungsdaten von Unternehmen wie Nectar, Tesco Clubcard und Amazon genutzt, um Zielgruppen anzusprechen, während Retail Media Networks auf dem Vormarsch sind.
Das Digitalfernsehen hat das lineare Fernsehen überholt, sodass es auch für traditionelle lineare Sender wirtschaftlich sinnvoller ist, sowohl bei ihrem Content als auch bei Werbestrategien aufs Digitale zu setzen.
Die 1:1-Beziehung zwischen Streaming und Zuschauern stellt das digitale Fernsehen auf eine Stufe mit sozialen Medien und Retail Media, wenn es darum geht, direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Beim Fernsehen sind die Zuschauer aber in der Regel engagierter, was sie empfänglicher für Werbung macht als auf anderen Plattformen.
Acxiom hat einen deutlichen Anstieg bei der Nutzung von Daten festgestellt, durch die die Kaufentscheidungen des Fernsehpublikums beeinflusst werden sollen. Diese Mischung aus Publikumsbindung und detaillierter Reichweite macht Streaming-TV zu einem wichtigen Kanal für Unternehmen, die ihre Werbeausgaben optimieren und eine sinnvolle Verbindung zu ihren Zielgruppen herstellen wollen. Damit ist dieser Sektor ein wichtiger Bestandteil unserer Strategie für Zielgruppenlösungen.
KI breitet sich immer weiter aus. Aber mit Plattformen, bei denen auf prädiktiven Daten basierende Insights und Technologien im Mittelpunkt von TV-Werbelösungen stehen, lassen sich Ad-Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen weiter verfeinern, sodass sie in Zukunft mit anderen Kanälen mithalten können.
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