Google, Cookies und Gerichte
Was die neuesten Entwicklungen für Werbetreibende bedeuten
Ein Update von Google
Anthony Chavez, VP for Privacy Sandbox bei Google, kündigte am 22. April an, dass das Unternehmen seinen derzeitigen Ansatz beibehalten wird, Drittanbieter-Cookies in Chrome zur Auswahl zu stellen, und keine neue eigenständige Aufforderung für Drittanbieter-Cookies einführen wird, zusammengefasst: Eine Zusammenfassung der Ankündigung von Chavez:
- Google wird keine eigenständige Aufforderung zur Zustimmung zu Drittanbieter-Cookies in Chrome einführen
- Nutzer können ihre Cookie-Einstellungen weiterhin über die Datenschutz- und Sicherheitseinstellungen von Chrome verwalten
- Der Inkognito-Modus von Chrome wird die Standard-Blockierung von Drittanbieter-Cookies beibehalten
- IP-Schutz wird im 3. Quartal 2025 eingeführt
- Laufende Investitionen in Sicherheitsfunktionen wie sicheres Surfen, KI-gestützter Schutz und Passwortsicherheit werden fortgesetzt
- Die Privacy-Sandbox-APIs werden gut angenommen, und die Zusammenarbeit mit Verlagen, Werbetreibenden, Entwicklern und Aufsichtsbehörden wird fortgesetzt
In diesem POV befassen wir uns mit den aktuellen rechtlichen und branchenspezifischen Entwicklungen, die zu den Neuerungen bei Google geführt haben.
Gerichtsurteile, Kontrolle und Druck
Die US-amerikanische Bezirksrichterin Leonie Brinkema in Alexandria, Virginia, entschied am 18. April, dass Google gegen das Kartellrecht verstoßen hat, indem es die Märkte für Publisher Ad Server und Ad Exchange unrechtmäßig monopolisiert hat.
Das Gericht stellte fest, dass Google illegale Kopplungspraktiken zwischen seinem Publisher Ad Server (DFP) und Ad Exchange (AdX) getätigt hat, die den Wettbewerb und die Konsumenten geschädigt haben. Die Richterin befand jedoch nicht, dass die Übernahmen von DoubleClick und Admeld durch Google wettbewerbswidrig waren. Dieses wichtige Gerichtsurteil unterstreicht die wachsende kartellrechtliche Kontrolle, der sich der Tech-Riese derzeit ausgesetzt sieht.
In einem anderen Fall, bei dem es um die Dominanz von Google bei Suchmaschinen geht, brachte das US-amerikanische Justizministerium (DOJ) am 25. April vor einem Bundesrichter in Washington, D.C., Argumente für „strukturelle Abhilfemaßnahmen“ vor. Das DOJ schlug vor, dass Google seinen Chrome-Webbrowser und möglicherweise auch sein Android-Betriebssystem veräußern sollte, um das Suchmonopol des Unternehmens aufzulösen.
Der Vorschlag ist Teil eines umfassenderen Bestrebens, das zu bekämpfen, was ein Gericht zuvor als „monopolartige Kontrolle“ von Google über die Internetsuche bezeichnet hatte. Das DOJ geht davon aus, dass die Trennung von Chrome von anderen Google-Aktivitäten den Wettbewerb sowohl auf dem Browser- als auch auf dem Suchmarkt fördern würde.
Die vorgeschlagenen Veräußerungen könnten die digitale Werbe- und Suchlandschaft erheblich verändern und sich darauf auswirken, wie Nutzer online auf Informationen zugreifen. Natürlich lehnt Google die Maßnahmen ab und bezeichnet sie in einem Blogbeitrag als „extrem“ und ungerechtfertigt.
Die strategische Antwort von Google
Angesichts dieser intensiven behördlichen Prüfung und der rechtlichen Situation ist die Ankündigung von Google nur einen Tag später bezüglich seines Ansatzes für Drittanbieter-Cookies in Chrome nicht allzu überraschend.
Anthony Chavez, VP of Privacy Sandbox bei Google, erklärte in einem Blogeintrag, dass das Unternehmen seinen „derzeitigen Ansatz beibehalten wird, um Nutzern die Verwendung von Drittanbieter-Cookies in Chrome zu ermöglichen, und dass wir keine neue, eigenständige Aufforderung für Drittanbieter-Cookies einführen werden. Nutzer können in den Datenschutz- und Sicherheitseinstellungen von Chrome weiterhin die für sie beste Option wählen.“
Die Entscheidung bedeutet, dass Chrome-Nutzer keine Aufforderung erhalten, in der sie das Cookie-Tracking ablehnen können (anders als iOS-Nutzer vor drei Jahren). Verlage und Vermarkter werden also weiterhin Cookies in Chrome verwenden können, es sei denn, Nutzer ändern ihre Datenschutzeinstellungen selbst.
Während Safari und Firefox Drittanbieter-Cookies standardmäßig blockieren und Edge das Tracking von Drittanbieter-Cookies einschränkt, ist die Entscheidung von Google von großer Bedeutung, da Chrome mit 67 % des weltweiten Browserverkehrs den Wettbewerb dominiert.
Es ist sehr plausibel, dass der zunehmende kartellrechtliche Druck die strategischen Entscheidungen von Google beeinflusst, einschließlich seines Ansatzes für Datenschutzfunktionen in Chrome. Die Bewältigung dieser rechtlichen Herausforderungen beim gleichzeitigen Versuch, die Marktposition zu halten, ist für Google ein schwieriger Balanceakt.
Schwierigkeiten bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies
Anthony Chavez erläuterte auch die Gründe für Googles Privacy-Sandbox-Initiative und betonte deren Ziel, „neue Wege zur Stärkung des Online-Datenschutzes zu entwickeln und gleichzeitig ein nachhaltiges, werbegestütztes Internet zu gewährleisten.“
Er merkte zudem an, dass durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Interessengruppen, darunter „Verlagen, Entwicklern, Regulierungsbehörden und der Werbeindustrie, klar ist, dass es unterschiedliche Ansichten über Änderungen gibt, die sich möglicherweise auf die Verfügbarkeit von Drittanbieter-Cookies auswirken werden.“
Diese Erklärung macht die Schwierigkeiten bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies deutlich, da verschiedene Akteure im Ökosystem für Online-Werbung unterschiedliche Interessen und Bedenken haben. Die Entscheidung von Google, die derzeitige Wahlmöglichkeit für Nutzer beizubehalten, spiegelt diese unterschiedlichen Standpunkte und die potenziellen Probleme wider, die eine rasche Abschaffung von Drittanbieter-Cookies verursachen könnte. Diese Haltung scheint nur eine kleine Veränderung oder eine Beibehaltung des Status quo zu sein, was auf eine vorsichtige Herangehensweise inmitten der umgebenden Turbulenzen hindeutet.
Bußgelder und Datenbedenken
Diese früheren Durchsetzungsmaßnahmen machen deutlich, warum Regulierungsbehörden die Strategie von Google genau beobachten. Google hatte schon in der Vergangenheit mit umfangreichen behördlichen Maßnahmen im Zusammenhang mit dem Schutz der Privatsphäre der Nutzer und dem Umgang mit Daten zu kämpfen.
So hat die französische Datenschutzbehörde (CNIL) in den letzten Jahren im Rahmen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) erhebliche Geldstrafen gegen Google verhängt.
Ein bemerkenswertes Beispiel ist eine Geldbuße in Höhe von 50 Millionen Euro, die im Oktober 2023 verhängt wurde, u. a. wegen mangelnder Transparenz, unzureichender Informationen und ungültiger Zustimmung zu personalisierter Werbung.
Darüber hinaus schloss Google im Jahr 2022 einen Vergleich in Höhe von 391,5 Millionen Dollar mit 40 US-Bundesstaaten ab, nachdem dem Unternehmen vorgeworfen wurde, Nutzer über seine Praktiken der Standortverfolgung getäuscht zu haben, insbesondere in Bezug auf die Einstellung „Standortverlauf“.
Diese früheren behördlichen Maßnahmen unterstreichen die intensive Prüfung, der sich Google in Bezug auf seinen Umgang mit Daten und seine Datenschutzpraktiken ausgesetzt sieht, und verdeutlichen den Kontext, in dem die jüngste Entscheidung zu Drittanbieter-Cookies getroffen wurde.
Das Zusammentreffen von kartellrechtlichen Herausforderungen und anhaltenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat für Google ein komplexes Umfeld geschaffen, in dem das Unternehmen die Zukunft der Online-Werbung und des Datenschutzes in seinem Chrome-Browser regeln muss.
Chavez erklärte in seinem Blogbeitrag: „Wir sind zuversichtlich, dass die Branche mit Ansätzen zur Verbesserung des Datenschutzes innovativ ist und Unternehmen neue Lösungen einführen werden, einschließlich jener, die mit den Privacy-Sandbox-APIs entwickelt wurden. Wir werden weiter mit dem Ökosystem zusammenarbeiten, um zu sehen, wie diese Technologien der Branche und den Konsumenten am besten dienen können.“
Die Branche wehrt sich
Angesichts des zunehmenden Drucks durch Regulierungsbehörden könnte diese Änderung im Ton ein Versuch sein, die Online-Werbebranche zu beruhigen.
Große Unternehmen wie Criteo und Index Exchange, die die Privacy Sandbox von Google getestet haben, haben sich offen kritisch geäußert und im Zusammenhang mit der Implementierung viele technische Probleme und potenzielle Auswirkungen auf die Einnahmen genannt. Diese Bedenken verdeutlichen das heikle Gleichgewicht, das Google zwischen Anforderungen an den Schutz der Privatsphäre von Nutzern und den wirtschaftlichen Interessen des Werbe-Ökosystems schaffen muss.
Die Implementierung der Privacy Sandbox ist mit erheblichen technischen Hürden und Risiken für die Einnahmen verbunden. In Anbetracht der sich ständig weiterentwickelnden Liste an Änderungen bei Google sollte die Branche wachsam und proaktiv bleiben.
Abschließende Überlegungen für Werbetreibende
Die Marketing- und Werbelandschaft passt sich kontinuierlich an, um mit Innovationen wie Datenreinräumen, Customer Data Platforms (CDPs), künstlicher Intelligenz (KI) und Anwendungsprogrammierschnittstellen (APIs) Geschwindigkeit, Effizienz und Intelligenz zu verbessern. Im Mittelpunkt eines jeden Unternehmens müssen jedoch eine solide Datenverwaltung, strenge Data Governance, die Achtung der Privatsphäre von Nutzern und absolute Zuverlässigkeit stehen.
Die langfristigen Folgen der aktuellen Google-Entscheidungen werden wahrscheinlich weiter spürbar bleiben und sich darauf auswirken, wie Unternehmen Konsumenten erreichen und wie Individuen die digitale Welt erleben.
Während der regulatorische Druck wächst und Drittanbieter-Cookies immer mehr an Bedeutung verlieren, stehen Werbetreibende vor einer kritischen Entscheidung: abwarten und reagieren oder vorangehen und sich anpassen. Wir bei Acxiom und KINESSO glauben, dass die Zukunft den Unternehmen gehört, die die Kontrolle übernehmen, indem sie First-Party-Daten nutzbar machen, in eine sichere Datenreinraum-Infrastruktur investieren und identitätsresiliente Strategien entwickeln, die das Vertrauen von Konsumenten honorieren. Dabei geht es nicht nur um die Einhaltung von Vorschriften, sondern auch um die Schaffung intelligenterer, nachhaltigerer Marketing-Ökosysteme. Unternehmen, die jetzt handeln, werden am besten positioniert sein, um in großem Umfang zu personalisieren, zuverlässig zu messen und in einer Welt, in der der Datenschutz im Vordergrund steht, erfolgreich zu sein.
Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte Acxiom per E-Mail an [email protected].
