Interview: Dr. Sachiko Scheuing, European Privacy Officer.
Wie können Kundendaten genutzt werden: Navigieren durch DSGVO, DPDI und eine Zukunft des Marketings mit KI
Die Digitalisierung hat das Marketing und damit auch den Umgang mit Daten revolutioniert. In diesem komplexen Umfeld gilt es, datenschutzkonform zu handeln, um sowohl die gesetzlichen Anforderungen zu erfüllen, als auch das Vertrauen der Kunden zu erhalten.
Dr. Sachiko Scheuing greift in ihrem Buch „How to Use Customer Data“ diese Herausforderung auf. Mit dem Ziel, Marketingverantwortliche und Datenschutzexperten gleichermaßen zu unterstützen, bietet sie einen umfassenden Leitfaden für die sichere und effektive Nutzung von Daten im Marketing. Im Interview gibt Dr. Sachiko Scheuing einen ersten Einblick in das Buch und in ihre Arbeit als European Privacy Officer bei Acxiom.
Was ist die zentrale Botschaft des Buches?
Ganz kurz zusammengefasst: Rechtskonforme Datennutzung im Marketing ist ganz einfach. Über die Jahren haben sich viele Irrtümer und Missverständnisse bei der Nutzung von Daten aufgebaut. Mit meinem Buch möchte ich den Schleier lüften und zeigen, dass der Schutz von Daten und die Arbeit mit eben diesen Hand in Hand gehen kann.
Welche gängigen Missverständnisse gibt es denn über Datenschutz im Marketing?
Ein häufiges Missverständnis ist, dass man für alles und jedes eine Einwilligung braucht. Im Buch erkläre ich, warum die Verwendung von Einwilligungen manchmal rechtlich kontraproduktiv sein kann, insbesondere wenn man Daten für andere Zwecke wie z. B. für das Training von KI wiederverwenden möchte.
Für wen ist das Buch geeignet?
Das Buch richtet sich vor allem an Marketingabteilungen, insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Große Unternehmen verfügen in der Regel über eigene Datenschutzabteilungen. Außerdem ist es für Datenschutzexperten interessant, die Marketingabteilungen beraten. Häufig kennen sich interne Datenschutzabteilungen sehr gut mit dem Datenschutz im Personalbereich, aber weniger mit der Verwendung von Daten im Marketing aus. Das Handhaben von Daten fürs Marketing genauso wie die Daten der Mitarbeiter kann dazu führen, dass die Datenschutzexperten eine übervorsichtige Haltung einnehmen.
Was sollten Leser von der Lektüre Ihres Buches mitnehmen?
Ich hoffe, dass Marketingverantwortliche mehr Selbstvertrauen im datenschutzkonformen Umgang mit personenbezogenen Daten gewinnen. Im Buch finden sich Tipps, wie Marketingabteilungen mit Daten umgehen können und sollten. Zudem zeige ich, wie Marketingexperten die aktuellen Vorschriften einhalten können, wie man Clean Rooms und Pseudonymisierung nutzt, um Vertrauen zu schaffen, und welche Auswirkungen KI haben kann.
Wie kann Ihr Buch Einzelpersonen und Unternehmen helfen, sich in dem komplexen Gebiet der Datenschutzvorschriften im Marketing zurechtzufinden?
Das Buch hilft, indem es die Geschichte und den Kontext des Datenschutzes erklärt, die Aktivitäten von Marketingexperten mit personenbezogenen Daten in einfachen Worten beschreibt und nützliche Vorlagen und Empfehlungen bietet. Es ist ein „Benutzerhandbuch“ sowohl für Marketingfachleute als auch für Datenschutzexperten.
Dann sind vermutlich auch praktische Erfahrungen eingeflossen, die Sie im Rahmen Ihrer Tätigkeit bei Acxiom gemacht haben?
Selbstverständlich, ich bin beinahe 25 Jahren für Acxiom in diesem Bereich tätig und habe über all die Jahre mit den verschiedensten Entwicklungsstufen des Datenschutzes zu tun gehabt. Sei es die Umsetzung der DSGVO oder auch die Beratung der Kolleginnen und Kollegen in diesen Belangen, die Fragen die in der täglichen Arbeit im Marketingbereich aufkommen, sind mir sehr vertraut.
Es gibt zahlreiche Bücher und Artikel zu diesem Thema. Wie unterscheidet sich Ihr Buch von anderen Veröffentlichungen zum Thema Datenschutz und Marketing?
Das Buch ist ein Novum, da es sich speziell mit Datenschutz im Marketing und Data-Driven-Marketing beschäftigt. Andere Veröffentlichungen sind oft juristische Kommentare, die sich nicht direkt mit den praktischen Aspekten der Datennutzung im Marketing befassen oder ganz generelle Erläuterungen, die sich auf viele verschiedene Aspekte beziehen und dadurch zu allgemein sind. Mein Buch kombiniert praktische Anleitungen mit rechtlichen Referenzen und Auszüge aus Leitfäden von Aufsichtsbehörden wie dem ICO und der EU.
Was raten Sie Marketingexperten, die ihr Verständnis für Datenschutzfragen verbessern wollen?
Marketingverantwortliche sollten den Dialog mit ihren Datenschutzbeauftragten suchen. Datenschutzbeauftragte wiederum sollten ihre Kommunikationsfähigkeiten verbessern. Ein Kapitel des Buches ist genau diesem Thema gewidmet, denn im Alltag sind es diese Dinge, die schnell untergehen oder aber zu Missverständnissen führen.
Das Buch erscheint in englischer Sprache. Wird es eine deutschsprachige Ausgabe geben?
Das hoffe ich sehr, auch wenn der Inhalt aktuell etwas stärker auf Großbritannien ausgerichtet ist. Der Herausgeber wird auf der diesjährigen Frankfurter Buchmesse im Oktober 2024 dazu mit deutschen Verlagen Verhandlungen aufnehmen.
‘Dr. Scheuing is one of the world’s greatest experts on the intersection of data protection and marketing, approaching both with a genuine customer-first perspective. In always seeking to balance innovation and privacy in a rapidly changing technological world, Dr. Scheuing’s clear thinking and expert knowledge are a must-read for all marketers. This book captures the challenges faced by marketers and makes sure they remember that behind the data are real people searching for relevant products and services to live their best lives.’
Chris Combemale, CEO, UK Data and Marketing Association (DMA)
‘A refreshing and practical overview of the relationship between data protection requirements and how to use customer data in marketing and advertising. The author adds her own engaging and down to earth examples to bring an otherwise complex and challenging area to life in an accessible way. A pleasure to read, with plenty of useful analogies, recommendations and summaries to guide both the novice and experienced marketing and advertising practitioner through what is becoming an increasingly difficult maze of data privacy obligations and data uses to navigate.’
Vivienne Artz, Non-Executive Director, Strategic Advisor and Expert on Data, Privacy, Financial Crime and ED&I, PICCASO Privacy Awards founder
‘How to Use Customer Data succeeds in bringing together the worlds of privacy and marketing and shows with a very practical approach how one can be at the service of the other to build compliant and effective marketing strategies. Like its author, this book is insightful and forward looking, it provides essential insights to understand the current landscape, but looks beyond the traditional approach to encourage readers to take on a new look at both worlds together.’
Mathilde Fiquet, Special Advisor, European Publisher Council (EPC), and Head of office Europe Analytica
Dr. Sachiko Scheuing
How to Use Customer Data
Buch. Softcover
2024
296 S.
In englischer Sprache
Veröffentlichung: 03 Jun 2024
KOGAN PAGE. ISBN 978-1-398-61515-1
Format (B x L): 15,6 x 23,4 cm