Wie könnte eine Welt ohne Third Party Cookies aussehen?

Das Drama rund um die geplante Abschaffung von Third Party Cookies geht in die nächste Runde. Google hat einen neuen Plan angekündigt, nach dem Cookies nun voraussichtlich im Jahr 2025 abgeschafft werden sollen. Natürlich waren Branchenkenner von dieser Nachricht nicht überrascht. Manche nahmen es ironisch auf („Cookie-Apokalypse“), dass es sich erneut verzögert.

Es wird viel spekuliert, warum Google den Schritt erneut verschiebt – schließlich hatte Apple die Abschaffung von Third Party Cookies bereits im Jahr 2020 in Angriff genommen. Eine wichtige Erkenntnis aus unserem Webinar „From Cookies to People“ war, dass 55 % der Teilnehmenden laut eigener Aussage noch keine Lösung für die Abschaffung von Third Party Cookies implementiert haben. Das ist ein deutlicher Hinweis darauf, warum Google die Frist immer wieder hinausschiebt: Der Markt ist noch nicht vollständig auf diesen Umbruch vorbereitet, und das würde sich mit Sicherheit auf die Werbeeinnahmen von Google auswirken, wenn das Unternehmen Third Party Cookies vorzeitig abschafft.

Es wird jedoch der Tag kommen, an dem Third Party Cookies für Marketer, die bestimmte Zielgruppen erreichen wollen, nicht mehr verfügbar sein werden. Bis dahin müssen Unternehmen ihre Bemühungen verstärken und die Grundlagen schaffen, damit ihre Marketingaktivitäten nicht unter diesem Szenario leiden. Natürlich gibt es kein Patentrezept, mit dem sich die Auswirkungen zu 100 % beseitigen lassen. Dennoch können Unternehmen eine Reihe von Maßnahmen ergreifen, um die Folgen bis zu einem gewissen Grad abzufedern.

Eine robuste Strategie für First Party Daten

First Party Daten sind die neue Währung im gesamten Unternehmen, nicht nur in der Marketingabteilung. Das Sammeln von Informationen, um einen holistischen Blick auf den eigenen Kundenstamm (sowohl Bestandskunden als auch potenzielle Kunden/Besucher) zu erhalten, ist ein entscheidender Schritt in diesem Prozess. Investitionen in die Erstellung von First Party Daten sind die Eckpfeiler der Gesamtstrategie zur Risikominderung. Damit können Unternehmen, ihren Kunden personalisierte Experiences bieten und im Medienbereich Publisher und Walled Gardens besser integrieren, da Zielgruppen ganz ohne Cookies bewusst anvisiert oder ausgeschlossen werden können.

Datenhygiene und -anreicherung

Datenhygiene und -anreicherung sind der Schlüssel für Unternehmen, die den Aufbau ihres Bestands an First Party Daten in Angriff nehmen wollen. Datenanreicherung kann dazu beitragen, die Kundenakquise zu beschleunigen, indem sie wertvolle Erkenntnisse zu Prospects liefert, die dadurch den Conversion Funnel schneller durchlaufen können. Ein robuster Prozess für die Datenhygiene stellt wiederum sicher, dass die erfassten Daten von hoher Qualität sind, bevor sie dokumentiert werden.

Identity Graphs

Die Investition in einen Identity Graph, der den Offline- und Online-Bereich umfasst, hilft dabei, eine ganzheitlichere Sicht auf Kundeninteraktionen zu gewinnen. Darüber hinaus kann ein integrierter Identity Graph verwendet werden, um Aktivierungen im Publisher-Ökosystem mittels standardisierter Identifiers zu ermöglichen (z. B. ID5, UID 2.0 usw.)

Verwendung einer Customer Data Plattform

Eine Customer Data Plattform (kurz CDP) hilft Unternehmen dabei, ihre First Party Daten optimal zu nutzen. Mithilfe einer CDP können Unternehmen personalisierte Experiences anbieten und die Aktivierung von Daten und Zielgruppen über mehrere Kanäle hinweg optimieren. Darüber hinaus können die nativen Medienkonnektoren, die die meisten Plattformen anbieten, den Prozess der Medienaktivierung direkt von der Plattform aus optimieren.

Cross-Domain Identity

Neue Technologien im Bereich der domainübergreifenden ID können für das Media-Targeting von Nutzen sein. Die Verwendung eines derartigen Identity-Anbieters wie Metarouter kann Insights in die „Walled Garden“-IDs des Kunden zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme liefern und so ein besseres Targeting auf die Aktivierung oder den Ausschluss bestimmter Zielgruppen ermöglichen.

Zusammenarbeit mit Medienagenturen

Arbeiten Sie mit Ihrer Medienagentur zusammen, um eine kohärente Strategie für Ihr Medienportfolio zu entwickeln. Priorisieren Sie beim Medieneinkauf die Verwendung von First Party Audiences und stellen Sie sicher, dass Sie den Nutzen Ihrer Zielgruppen für ihren Ausschluss und nicht nur für den Einkauf maximieren. Der gezielte Ausschluss von Zielgruppen (audience suppression) ist ein oft übersehener Anwendungsfall, der eine zu breit gestreute Mediennutzung drastisch reduzieren und gleichzeitig die Customer Experience verbessern kann.

Schließlich sollten Sie vorrangig die in Ihre Plattformen (z. B. eine CDP) integrierten Konnektoren verwenden, um die Zielgruppen mit den Zielplattformen für die Aktivierung zu synchronisieren, den Gesamtprozess effizienter zu gestalten und sicherzustellen, dass Ihre First Party Daten verwendet werden, sobald sie verfügbar sind.

Fazit

Unabhängig von allen Verzögerungen zeichnet sich das Ende von Third Party Cookies am Horizont ab. Die zusätzliche Zeit, die durch diese Verzögerungen gewonnen wird, sollten Unternehmen zur Anpassung ihre Strategien nutzen, um die Auswirkungen abzumildern. Im Grunde gibt es aber keine wasserdichte Strategie, um das drohende Ende von Cookies komplett abzufangen. Dennoch hat Acxiom ein umfangreiches Portfolio an Taktiken  entwickelt, um dieses Problem anzugehen. Die oben beschriebenen Schritte liefern einen Ansatz, wie Sie die Auswirkungen für Ihr Unternehmen auf strukturierte Weise abmildern können. Der Aufbau eines Bestands an First Party Daten kann dauern. Je früher Sie loslegen, desto besser sind Sie darauf vorbereitet, wenn der Zeitpunkt (irgendwann) gekommen ist.