Eine Unified Data Layer
Die richtigen Daten an den richtigen Stellen mit dem richtigen Prozess und der richtigen Strategie, um die passenden CX-Lösungen zu entwickeln.
Mit Daten und Technologie zu einer personalisierten Customer Experience
Einleitung
Definition der Customer Experience (CX)
Eine hervorragende Customer Experience. Das ist das vorrangige Ziel für jedes Unternehmen, das Kunden gewinnen und binden möchte. Und für diejenigen, die dieses Ziel richtig angehen, ist es ein Game-Changer.
Im besten Fall ist die CX eine reibungslose, kanalübergreifende Interaktion zwischen einer Person und einem Unternehmen. Diese Interaktion ist so personalisiert, dass sie der richtigen Person zur richtigen Zeit kontextrelevante Informationen über die gewünschten Produkte und Dienstleistungen liefert – wann und wo sie es wünscht.
Im schlimmsten Fall umfasst eine schlechte Customer Experience eine umständliche Interaktion, die die Buyer Journey unterbricht. Dies geschieht, wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, Kunden über alle Kanäle hinweg zu jedem Zeitpunkt in ihrer Journey individuell anzusprechen. Dadurch erhalten Zielgruppen irrelevante Nachrichten, und Marketingbudget wird vergeudet. Letztlich führt dies zu einer schlechten Beziehung und zu Frust beim Kunden.
Schließlich erwarten Kunden eine außergewöhnliche Customer Experience, bei der ein Unternehmen ihre individuellen Vorlieben und früheren Interaktionen berücksichtigt, um kontextbezogene Dienstleistungen und Botschaften zu liefern, die für sie von Bedeutung sind. Wenn Sie Ihre CX richtig gestalten, werden Sie mit Kundentreue und Weiterempfehlung belohnt.
Natürlich gibt es viel zu berücksichtigen, um die CX richtig anzugehen. Für eine wirklich nahtlose Experience benötigen Sie:
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Eine Datenstrategie
Darunter wird ein unternehmensweiter Überblick über Kundendaten und jeden Teil des Unternehmens oder des Geschäftsprozesses verstanden, der damit in Zusammenhang steht. Mit einer Datenstrategie sollen die Datenoptimierung und die Datenhygiene verbessert werden, um eine hervorragende Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.
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Die richtige MarTech
Der richtige, kompatible Technologie-Stack und eine effektive Nutzung dieser vereinheitlichten Daten. Die Anforderungen variieren je nach Unternehmen, können aber Lösungen zur Identity Resolution, DMPs, CDPs, Ihr CRM und mehr umfassen.
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Eine Strategie zur ethischen Datennutzung
Die Anforderungen von Datenschutzgesetzen entwickeln sich ständig weiter. Eine durchdachte Datenstrategie, die eine nahtlose CX unterstützt, muss dies berücksichtigen.
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Übergreifendes Fachwissen
Ob intern oder im Rahmen von Beratungsleistungen: Für einen effektiven CX-Ansatz ist es wichtig, das richtige Team mit den richtigen Fähigkeiten und dem richtigen Fachwissen an seiner Seite zu haben, um diese Variablen zu verwalten, zu analysieren und fundierte Beratung dazu zu bieten.
Denken Sie daran: Eine qualitativ hochwertige CX ist keine „Plug-in-and-go“-Lösung. Sie ist das Ergebnis guter Dateninfrastruktur, -strategie und -technologie. Zusammen ermöglichen diese Komponenten die richtigen Prozesse und die optimale Umgebung für eine relevante Real-Time-Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden – und das in allen Bereichen.
Strategischer Ansatz für die CX
Wo sollte ein Unternehmen angesichts der vielen relevanten Faktoren ansetzen, um die Grundlage für eine hervorragende CX zu schaffen? Es gibt keine Universallösung. Verschiedene Unternehmen müssen unterschiedliche Anforderungen erfüllen, um eine hochwertige Customer Experience zu erreichen.
Zunächst könnte definiert werden, wie eine erfolgreiche Strategie für die Customer Experience aussieht, um dann zu überlegen, was Ihr Unternehmen dafür benötigt.
Eine gute CX ist:
Personalisiert
Sie ist in der Lage, Kunden über alle Touchpoints hinweg zu erkennen und dementsprechend relevante, personalisierte Botschaften und Content anzuzeigen.
Relevant und zeitnah
Sie zeigt Kunden die richtigen, persönlich und kontextuell relevanten Botschaften genau dann an, wenn sie sie sehen möchten.
Mühelos
Sie bietet die richtigen, relevanten Interaktionen zur richtigen Zeit und hilft Ihren Kunden auf ihrer Buyer Journey – sodass sie sich beim nächsten Mal an Sie erinnern werden.
Einheitlich
Einheitlichkeit ist der Schlüssel für alle Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde. Sie verstärkt das Gefühl der persönlichen und relevanten Wiedererkennung für den einzelnen Kunden und vermittelt eine einzigartige Markenwahrnehmung, unabhängig davon, wie die Interaktion stattfindet.
Denken Sie daran, wenn eine umfassende Kundenbindung erreicht werden soll, muss die CX die gesamte Customer Journey umfassen – vom ersten Kontakt bis zur Pflege der Kundenbeziehung und darüber hinaus.
Die Customer Experience ist nicht auf den Kundenservice beschränkt (in der Regel ist dies eine Interaktion mit einem Unternehmen an einem einzigen Touchpoint). Sie ist auch nicht dasselbe wie eine ansprechende User Experience (UX), obwohl eine intuitive UX einer Website, App oder anderen Kanälen Teil einer guten CX ist. Kundenservice und UX tragen zu dem größeren Konzept der CX bei.
Eine effektive CX ist datengetrieben
Eine personalisierte, relevante, zeitnahe und einheitliche Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu schaffen, mag komplex klingen.
Das Wichtigste ist jedoch, mit Daten zu beginnen. Einheitliche, optimierte Daten, die auf die richtige Art und Weise genutzt werden, sind der Schlüssel zur Entwicklung und Bereitstellung von hochwertigen Customer Experiences, die den Geschäftserfolg fördern.
Entwicklung einer datengetriebenen Strategie für die Customer Experience
Legen Sie beim Aufbau Ihrer Datenstrategie und Ihres Datenprogramms die richtige Grundlage. Das bedeutet, dass Sie bei den Kundendaten anfangen müssen. Schließlich müssen Sie zuerst in Erfahrung bringen, wer Ihre Kunden sind, und herausfinden, was Sie bereits über sie wissen (und was nicht), um Ihre Daten optimieren und relevantere Experiences bieten zu können.
Der Aufbau einer soliden Datengrundlage und -strategie unterstützt Ihr gesamtes Unternehmen und ermöglicht die Insights, die für transformative Entscheidungen erforderlich sind. Und um das zu erreichen, müssen Ihre Daten, Ihre Datenstrategie, Ihr Data Layer und Ihre technologische Infrastruktur ineinandergreifen.
Zu den strategischen Überlegungen zur Schaffung einer datengetriebenen CX zählen:
Datenhygiene
Sind Ihre Kundendaten korrekt und auf dem neuesten Stand? Müssen Sie diese Daten erweitern und optimieren, um ein klareres Bild zu erhalten? Haben Sie die richtigen Daten?
Vereinheitlichung von Daten
Fragmentierte, unzugängliche Daten sind genau das, was Sie für eine reibungslose CX nicht brauchen. Durch die Vereinheitlichung von Daten wird diese Fragmentierung beseitigt, um Daten in der gesamten MarTech– und AdTech-Umgebung eines Unternehmens abzustimmen und zusammenzuführen.
Real-Time-Kundenerkennung und Identity Resolution:
Die Kunden von heute erwarten, dass ein Unternehmen sich an sie erinnert – und zwar unabhängig von der ausgewählten Art der Interaktion. Mit einer Indentity Resolution Lösung für Identity Resolution zur Unterstützung der einheitlichen Daten eines Unternehmens können Sie Kunden kanalübergreifend maßgeschneiderte, relevante und nahtlose Botschaften zukommen lassen.
MarTech und AdTech
Verfügen Sie über den richtigen Technologie-Stack, um Ihre Daten zu verwalten, zu unterstützen und zu nutzen? Lässt sich diese Technologie nahtlos – ohne Fragmentierung – integrieren, um verwertbare, datengetriebene Insights zu liefern?
Schaffung einer nahtlosen Omni-Channel-Experience
Für Unternehmen, die ihre CX verbessern möchten, klafft oft eine Lücke zwischen dem, wie das Unternehmen seine CX wahrnimmt, und der tatsächlichen von den Kunden erlebten Experience. Wir leben in einem Zeitalter, in dem es immer mehr Touchpoints, Technologien und Kanäle gibt, über die Nutzer interagieren können. Die Herausforderung besteht darin, diese Kanäle (mit einheitlichen Daten und MarTech) zu verbinden, um Identities zu verknüpfen und eine nahtlose Customer Experience zu schaffen. Das ist es, was die Menschen heute erwarten: eine nahtlose, reibungslose Experience, bei der das Unternehmen sie individuell anspricht.
Verwaltung von Daten und Personalisierung
Vor allem in unsicheren Zeiten ist die Customer Experience der Schlüssel zu Kundentreue und -vertrauen: das Vertrauen, dass ein Unternehmen individuell mit seinen Kunden interagiert – sowohl digital als auch offline, virtuell oder physisch – und ihre Bedürfnisse, Beweggründe und Anliegen verstehen kann.
Eine datengetriebene Strategie für die Customer Experience, die durch die richtigen Daten und Technologien unterstützt wird, ist entscheidend, um Ihre Kunden wirklich kennenzulernen und einen personalisierten Single Customer View zu schaffen. Im Folgenden gehen wir genau darauf ein, welche Elemente bei der Entwicklung einer solchen Datenstrategie zu berücksichtigen sind, die die Grundlagen für datengetriebene, personalisierte Customer Experiences schafft.
Schaffung einer Customer Experience in unsicheren Zeiten
In unsicheren Zeiten, wie wir sie im Jahr 2020 erlebt haben, ändern sich die Gewohnheiten und Verhaltensweisen von Kunden dramatisch. Die Pandemie zum Beispiel hat die Nutzung digitaler Angebote beschleunigt, aber auch grundlegende Bedürfnisse und die Prioritäten der Menschen sowie die Art und Weise, wie Unternehmen und Kunden zusammenarbeiten, verändert. Infolgedessen stehen die meisten Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Kunden neu kennenlernen zu müssen. Die Bereitstellung einer ansprechenden und datengetriebenen digitalen Customer Experience und das Verständnis der sich ändernden Kundenbedürfnisse waren noch nie so wichtig wie heute.
Heutzutage müssen Unternehmen datengetriebenes Marketing unbedingt richtig einsetzen, um das Vertrauen ihrer Kunden zu stärken und sowohl dieses Vertrauen als auch die Kundentreue in unsicheren Zeiten aufrechtzuerhalten.
Um das zu erreichen, muss der Fokus darauf gesetzt werden, ein echtes Verständnis für den Kunden zu erlangen. Dazu brauchen Unternehmen die richtigen Daten und Technologien und müssen diese auf die richtige Art und Weise einsetzen, um den Geschäfts- und Kundennutzen zu steigern.
Überlegungen zur CX-Datenstrategie
Zu den Überlegungen, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Datenstrategie und beim Datenmanagement anstellen sollten, um eine wirklich datengetriebene und personalisierte Customer Experience zu schaffen, gehören:
Habe ich die richtigen Daten?
Verfügen Sie über die richtigen Daten, um die sich ständig ändernden Gewohnheiten Ihrer Kunden zu verstehen?
- Verfügen Sie über genügend eigene Kundendaten?
- Nutzen Sie die Vorteile von Partnerdaten, um Ihre Data Insights zu verbessern?
- Verfügen Sie über den aktuellsten Überblick über Ihre Kunden mit Insights aus Third Party Daten, um Ihre Daten zu untermauern und deren Richtigkeit sicherzustellen?
- Haben Sie den richtigen Ansatz für Identity Resolution und Customer Experience Management, um Ihre Kunden über alle Kanäle und Touchpoints individuell anzusprechen?
Habe ich die richtigen Daten und die richtige MarTech und AdTech?
Verfügen Sie über die richtigen Daten, um die Journey einer Person über alle Touchpoints mit Ihrem Unternehmen zu verfolgen?
- Haben Sie Schwierigkeiten, das Potenzial Ihrer Customer Data Plattformen oder anderer Technologien voll auszuschöpfen?
- Erhalten Sie ein ganzheitliches Kundenverständnis über all Ihre Datenquellen hinweg?
- Verfügen Sie über die richtige Lösung zur Verwaltung von Kundendaten, um Ihre Daten und Identities über alle Kanäle hinweg zu vereinheitlichen, sodass Sie die Relevanz für Ihre Kunden steigern können?
- Können Sie Messungen und Analysen über Ihre vereinheitlichten Kundendaten durchführen, um zu quantifizieren, wie relevant und effektiv Ihre Kampagnen sind?
Verwalte ich Daten auf eine ethische, datenschutzkonforme Weise, um Vertrauen und Transparenz zu gewährleisten?
Verwalten Sie Ihre Daten korrekt, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu festigen?
- Verfügen Sie über nachhaltige Prozesse und Technologien, um eine ordnungsgemäße Data Governance zu gewährleisten, einschließlich des Zugriffs auf branchenspezifische Daten, der ethischen Nutzung von Daten, der Gewährleistung von Sicherheit und der Einhaltung von Vorschriften?
Daten, Technologie, Einhaltung von Vorschriften. Dieses Trio bildet die Grundlage für effektive, datengetriebene Customer Experiences auf allen Kanälen, die Kunden individuell wahrnehmen und so Vertrauen und Loyalität aufbauen.
Das ist natürlich keine leichte Aufgabe. Die Zusammenarbeit mit einem Datenexperten wie Acxiom kann Ihnen jedoch dabei helfen, Ihre Datenstrategie zu entwickeln oder zu überarbeiten, Technologien zu überprüfen und die Einhaltung von Vorschriften zu unterstützen. So können Sie verwertbare Insights und die effektive Nutzung von Daten gewährleisten.
Visualisierung von Kunden-Touchpoints
Welche Überlegungen sollten Marketingteams anstellen, um eine nahtlose, personalisierte Customer Journey und eine positive Experience an jedem Touchpoint zu schaffen?
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Nutzen Sie einen Omni-Channel-Ansatz
Heutzutage gibt es sehr viele Kanäle. Es ist wichtig, einen datengetriebenen Multi-Channel- oder Omni-Channel-Ansatz zu verfolgen, der erkennt, wie Sie mit einem Kunden in Kontakt treten, wann Sie mit ihm interagieren und welche Touchpoints am relevantesten sind. Sie sollten auch eine Journey schaffen, die jeden früheren Kontakt berücksichtigt, um eine konsistente Brand Experience und eine einheitliche Interaktion auf allen Kanälen zu bieten – von Ihrer Website über Werbeanzeigen bis hin zu E-Mails, Social Messaging und mehr.
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Zentralisieren Sie Ihre Daten
Mit zentralisierten, einheitlichen Data Insights über die richtigen Plattformen hinweg können Sie während der gesamten Customer Journey feststellen, welche Nachrichten wann an wen gesendet werden müssen.
Wenn ein Kunde gerade erst bei Ihnen gekauft hat, sollten Sie ihn nicht erneut mit demselben Produkt ansprechen. Das führt nur zu Reibungsverlusten und einer schlechten Customer Experience sowie zu vergeudeten Werbeausgaben.
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Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre Intuition
Vor allem in der heutigen Zeit sollten Sie nie davon ausgehen, dass Sie aufgrund Ihrer Intuition oder früherer Erfahrungen wissen, wie Sie einen Kunden ansprechen sollten. Mit einem datenbasierten Verständnis Ihrer Kunden und ihrer sich verändernden Prioritäten können Sie Entscheidungen optimal und erkenntnisgestützt treffen und die Customer Experience verbessern.
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Verfolgen Sie einen transparenten Ansatz
Neben den vielen verschiedenen Datenschutzbestimmungen in der EU, die von Land zu Land unterschiedlich sein können, sollten Sie darauf achten, dem Kunden während der gesamten Customer Journey hilfreich zur Seite zu stehen. Daten müssen stets transparent verwendet werden, damit der Kunde merkt, dass er die Datennutzung selbst steuern kann.
So messen Sie die Rentabilität
Was ist zu beachten, um die Rentabilität Ihrer CX zu messen?
Welche Kennzahlen zur Customer Experience sollten Sie betrachten, um den Erfolg Ihrer Maßnahme zu bewerten?
Da die Customer Experience ein allumfassendes Ziel ist, das sich auf jede Interaktion mit einem Kunden auswirkt, muss die Attribution aus einer Omni-Channel- und Multi-Channel-Sicht betrachtet werden.
- Können Sie über alle Kanäle hinweg erkennen und verstehen, wer Ihre Kunden sind?
- Verfügen Sie über die richtigen einheitlichen Daten, um unabhängig vom Touchpoint eine personalisierte Ansprache zu ermöglichen?
- Haben Sie die Fragmentierung in Ihrem MarTech- und AdTech-Ökosystem beseitigt, um datengestütztes und sofortiges Handeln zu ermöglichen?
Denken Sie daran, dass schon die Datengrundlage stimmen muss. Ihre Strategie und Ihre Experience sind nur so gut wie Ihre Daten!
Aber mit den richtigen Daten und Technologien zur Unterstützung Ihres Ansatzes können Sie echte Omni-Channel-Experiences für Ihre Kunden schaffen, um sie vom ersten bis zum letzten Kontakt – und darüber hinaus – zu begleiten und so Qualität, langfristige Kundenbindung und Markenunterstützung zu gewährleisten.
Denken Sie daran, dass die Kunden von heute eine außergewöhnlich Customer Experience erwarten. Wenn Sie Ihre CX richtig gestalten, werden Sie mit Kundentreue und Weiterempfehlung belohnt.
Vier Grundlagen einer datengetriebenen Customer Experience
So überwinden Sie die Hindernisse auf dem Weg zu einer datengetriebenen Customer Experience
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