Interne Kundeninformationen sind das Herzstück jeder Datenbank und werden externen Informationen an Zuverlässigkeit und auch statistischer Trennkraft stets überlegen sein. Für einen modernen, nachhaltigen Kundensegmentierungsansatz sind interne Daten jedoch in den seltensten Fällen ausreichend. Drei Gründe dafür:
Nabelschau – jedes Unternehmen kennt nur seine eingeschränkte Sicht auf die Kundenbeziehung, nie die ganzheitliche Kundenperspektive. In vielen Branchen beziehen Konsumenten ihre Produkte und Dienstleistungen häufig nicht nur ausschließlich von einem Anbieter, sondern unterhalten gleichzeitig auch Beziehungen zu konkurrierenden Unternehmen (z.B. Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Versandhandel)
Rückwärts-Sicht – die Kundendaten eines Unternehmens zeigen stets nur eine rückwärts gerichtete Betrachtung auf das in der Vergangenheit vertrieblich Realisierte, nicht aber die Sicht auf zukünftige Verkaufs- und Absatzchancen
Tunnelblick – Kunden über die man verhältnismäßig viel weiß, besitzen meist schon viele Produkte und kommen daher für einen Kundenausbau tendenziell weniger in Frage als sogenannte „Ein-Produkt-Kunden“. Doch gerade Ein-Produkt-Kunden bieten Ausbaupotenzial, bleiben jedoch aufgrund lückenhaft vorhandener interner Informationen in einem Graubereich ohne klare Segmentierungskonturen. Sobald die interne Datenbasis als nicht ausreichend für den Aufbau einer optimalen Kundensegmentierung erscheint, steigen Bedeutung und Wert externer Customer Insights. (Siehe Grafik↓)
Mikrogeografische versus Bestandsinformationen
