Potenzialbasierte Sortimentsplanung

Eine regional unterschiedliche Nachfrage nach Produkten ergibt sich unter anderem durch eine abweichende lokale Wohn- oder auch Tagesbevölkerung. Idealerweise sollte daher die Sortimentsplanung z.B. im Einzelhandel das Absatzpotenzial spiegeln.


Regionsspezifische Nachfrage- oder Demand-Indices lassen sich für einzelne Warengruppen berechnen, indem z.B. eigene Abverkaufszahlen oder Ergebnisse aus dem Haushaltspanel von ACNielsen mittels Mikromarktdaten und -strukturen des COSMOS Systems analysiert werden.


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Unterschiedliche Personen kaufen unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen. Das klingt trivial. Viele Unternehmen erwarten dennoch, dass ihr Umsatz proportional zur Bevölkerung ansteigt, ohne zu bedenken, dass die Zusammensetzung der lokalen Wohn- oder auch Tagesbevölkerung einen entscheidenden Einfluss darauf hat, wie groß das Interesse an ihrem Produkt ist. Anstatt zu erwarten, dass die Bevölkerung überall in etwa dieselben Kaufgewohnheiten hat, ist es wesentlich sinnvoller, das eigene Sortiment z.B. im Einzelhandel an die jeweiligen Bedürfnisse der Bevölkerung anzupassen.

Für die Sortimentsplanung benötigt man Informationen über lokale Kaufpräferenzen. Diese lassen sich aus Befragungen und Panels gewinnen, z.B. aus dem Haushaltspanel von ACNielsen. Dieses Panel erfasst den Absatz nach differenzierten Warengruppen sowie soziodemografische Merkmale der Käufer. Die Präferenzen der verschiedenen Kundengruppen lassen sich über die Acxiom Marktdaten in den Raum projizieren. So können feinräumig regionsspezifische Nachfrage- oder Demand-Indices ermittelt werden.

Hierzu werden zunächst anhand von Lebenszyklus, sozioökonomischen und konsumrelevanten Merkmalen Haushaltstypen gebildet und die Affinitäten zu verschiedenen Konsumgütern für jeden Haushaltstypen erfasst. Anschließend werden die Affinitäten über die Verteilung der Haushaltstypen in den Raum projiziert. Für jedes Gebiet ist dann erkennbar, wie hoch die Nachfrage nach einer Ware ist, und welche Ausgaben für dieses Produkt in diesem Gebiet zu erwarten sind. Diese Informationen liefern einen wertvollen Beitrag zur Bewertung und Planung von Verkaufszahlen, indem die eigenen Umsätze den potenziell in einem Einzugsgebiet erzielbaren Umsätzen gegenüber gestellt werden. Stärken-Schwächen-Analysen geben wichtige Hinweise, welche Produktgruppen ggfs. anders platziert oder stärker beworben werden sollten.

Wer den Bedarf kennt, kann das Angebot daran anpassen.

Sobald die Umsatzpotenziale bekannt sind, können umsatzsteigernde Maßnahmen eingeleitet werden. So wurde z.B. für eine Filiale eines SB Warenhauses festgestellt, dass der Umsatz im Bereich Trockenfertigprodukte deutlich hinter dem Potenzial zurück blieb: Die Bevölkerung in diesem Gebiet hatte zwar einen hohen Bedarf, deckte ihn aber offenbar bei Mitbewerbern. Um die Umsätze in der Filiale zu steigern, wurde daher das Angebot angepasst: Die Regalfläche und die Auswahl an Trockenfertigprodukten wurden erhöht. Je nach Produkt führten diese Maßnahmen zu Umsatzsteigerungen von 15 bis 25%.