Gefragt sind heute Ideen und Konzepte, um den gegenwärtig schwierigen wirtschaftlichen Herausforderungen in der Assekuranz erfolgreich zu begegnen. Verunsicherte Konsumenten, wachsende Kaufzurückhaltung und eine sich ändernde Mediennutzung stellen das Marketing vor neue Aufgaben. Wie lassen sich in diesen Zeiten des Umbruchs noch Kunden und Zielgruppen kommunikativ erreichen, Marken erfolgreich positionieren und die notwendigen Abverkäufe effizient stimulieren? Versicherungen müssen sich heute noch intensiver mit Themen wie Prozessoptimierungen, Verbesserung der Zielgruppenselektion und der bestehenden Kundenbeziehungen sowie der damit verbundenen Marketingeffizienz beschäftigen.
Eine wertorientierte Vertriebssteuerung ist dabei derzeit eines der wichtigsten strategischen Handlungsfelder. Marketingausgaben müssen sich an der Rentabilität, der Werthaltigkeit bzw. dem zukünftigen Wert (also dem Customer Lifetime Value) des Kunden orientieren. Es geht dabei um die Auswahl loyaler, die Bindung rentabler und den Ausschluss risikoreicher Kunden. Analysen zur Kundenstruktur und zum Kundenprofil bilden in diesem Prozess die Basis für eine differenzierte Kundensegmentierung.
Durch anschließende Potenzial-, Kündiger- bzw. Cross-Selling-Analysen und die Einbindung dieser Informationen in operative CRM-Systeme wird intensiv daran gearbeitet, bestehende und potentielle Kunden hinsichtlich ihrer Wertigkeit und Psychographie zu definieren und dementsprechend differenziert anzusprechen.
Effizient wird das Marketing erst, wenn es gelingt, einem affinen Kunden zum richtigen Zeitpunkt unter Nutzung des geeigneten Mediums das Produkt anzubieten, das die höchste Wertschöpfung bringt.
In nur drei Schritten zum Erfolg:
Step 1: Analyse des Datenbestandes
Zunächst geht es darum, einen Adressbestand hinsichtlich Qualität und Aktualität zu optimieren, denn: Nur postalisch korrekte Adressen lassen sich mit Zusatzinformationen anreichern und erfolgreich segmentieren. Je nach Datenqualität empfiehlt sich eine Aktualisierung der Datenbank mit einer Überprüfung von Anrede/Grad, postalischer Adresse (Orts- und Straßenprüfung, Recherche der neuen Adresse bei Umzug), Dubletten und Telefonnummern.
Step 2: Identifizierung von Kundensegmenten
Interne Informationen über Kunden und Kündiger sind nur bedingt ausreichend, um Cluster innerhalb des eigenen Bestandes zu identifizieren und zu bearbeiten. Um potenzielle loyale Neukunden zu gewinnen oder gezieltes Marketing unter Berücksichtigung eines Customer Lifetime Value zu betreiben, bedarf es dem Vergleich mit der Durchschnitts-Bevölkerung und damit externer Informationen. Die Daten eines Unternehmens wie z.B. Adresse inklusive PLZ, Straße, Hausnummer, Vorname, Kundennummer, evtl. Umsatz, Produkte, Dauer der Kundenbeziehung etc. werden mit mikrogeografischen Informationen angereichert und analysiert.
Step 3: Handlungsempfehlungen für Marketing und Vertrieb
Durch die Anreicherung mit externen Informationen lassen sich Kunden detailliert nach mikrogeografischen Merkmalen beschreiben. Nach diesen Merkmalen kann nun in externen Adress-Datenbanken gezielt selektiert werden. Dabei werden unattraktive Kundensegmente bei der Neukunden-Akquise ausgeschlossen. Kundensegmente mit Loyalitätsscores können von Marketing und Vertrieb vielseitig eingesetzt werden.
Hier nur zwei Beispiele:
Kündigerprävention im Kundenbestand
Durch die Ermittlung eines Kündiger-Profils können innerhalb des Kundenbestandes gezielt Kunden identifiziert werden, deren Stornoabsicht besonders hoch ist. In unserem exemplarischen Fall sind das die Bronze-Kunden mit den Loyalitätsscores 1-3, was einer hohen Kündigungsrate entspricht. Diese Kunden können nun gezielt in ein Kundenbindungsprogramm integriert werden, mit dem Ziel, die drohende Kündigung abzuwenden
Gezielte Akquisition potenzieller loyaler Neukunden
Auch können durch die detaillierte Kenntnis des Profils eines loyalen Kunden gezielt potenzielle Neukunden angesprochen werden, deren „Loyalität“ besonders hoch ausgeprägt ist. Unattraktive Kundensegmente werden bei der Neukunden-Akquise grundsätzlich ausgeschlossen.
Versicherer können auf Basis einer mikrogeografischen Segmentierung spezielle Angebote und Cross Selling Konzepte auf die Lebensphasen der Kunden abstimmen. Und auch der Wertbeitrag verschiedener Kunden und Kundengruppen wird in diesem Ansatz über den Kundenlebenszyklus mit Hilfe des Customer-Lifetime-Value ermittelt. Alle Potenziale und ermittelten Kundensegmente lassen sich in unterschiedlichen Detaillierungsstufen für den Vertrieb kartografisch darstellen, z.B. auf Ebene PLZ5, Stadtteil (KGS 12) oder Straßenabschnitt (KGS 16) und direkt in Zielvereinbarungen und Aktionspläne umsetzen.