Die Rolle der Daten bei der digitalen Transformation von Unternehmen

Der Begriff „Digitale Transformation“ wird je nach Unternehmen unterschiedlich ausgelegt. Häufig meinen wir damit die Verlagerung von Prozessen, Abläufen und Tools von einer traditionellen Offline-Umgebung in eine digitale Umgebung.

Eine digitale Transformation kann alles sein – vom Einrichten mobiler Apps, Websites oder Prozesse bis hin zur Neuausrichtung und dem digitalen Enablement des gesamten Unternehmens.

Daten spielen bei der digitalen Transformation eine wichtige Rolle. Durch ein tieferes Verständnis, eine bessere Abstimmung und die gezielte Nutzung von digitalen und Offline-Daten wird ein Mehrwert geschaffen. (Darauf werden wir auf dieser Seite näher eingehen.)

Die digitale Datentransformation beschränkt sich daher nicht auf traditionelle Offline-Marken. Vielmehr entsteht durch die Zusammenführung fragmentierter Datenpunkte und -plattformen im gesamten Ökosystem eines Unternehmens – on- und offline – ein klarer Überblick darüber, wo sich dieser Mehrwert noch verbessern und steigern lässt. Und das gilt auch für Marken, die bereits online sind.

Warum sich die Digitalisierung auszahlt

Wir leben heute in einer Welt, in der alle – sowohl die Anbieter als auch die Verbraucher – über zunehmend fragmentierte Kanäle und Plattformen kommunizieren. Ob im Laden, via Handy oder in den sozialen Medien: Marketing-Verantwortliche haben immer mehr Möglichkeiten mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Dadurch haben sie Zugang zu mehr Kundendaten als je zuvor. Diese wachsenden Datenmengen müssen sie in Echtzeit und über alle Quellen und Plattformen hinweg abgleichen, um sie für die Information und Transformation nutzen zu können. Auf Basis der richtigen Planung, Plattformintegration und Datenstrategie macht die digitale Transformation genau das mithilfe von Daten möglich.

Daten helfen, außergewöhnliche und relevante Kundenerlebnisse zu generieren, interne Abläufe zu rationalisieren oder Produkte gezielt anzupassen. Daten sind der Schlüssel zum Wachstum.

Die richtige digitale Transformation für Ihr Unternehmen

Bei einer digitalen Transformation auf Basis von Daten geht es darum, die passenden Tools, eine Datenstrategie, das Datenmanagement und die entsprechenden Prozesse zu implementieren, sie aufeinander abzustimmen und zu analysieren. All diese Maßnahmen eröffnen wertvolle Einblicke in die vorhandenen Informationen. Durch die granulare Abgleichung von On- und Offline-Daten werden intelligente Entscheidungen im gesamten Unternehmen unterstützt.

Da jedes Unternehmen andere Ziele, Prioritäten und Ambitionen hat, sind die Prozesse entsprechend unterschiedlich – ebenso wie die Ausgangspunkte und Technologien für die digitale Transformation.

Im Folgenden skizzieren wir die wichtigsten Überlegungen sowie gemeinsame Ziele, Vorteile und Anwendungsfälle für die Umsetzung der Digitalisierung auf Basis von Daten eines Unternehmens.

2 / ERSTELLEN SIE EINEN KOHÄRENTEN PLAN FÜR DIE DIGITALE TRANSFORMATION

Wie sieht eine Strategie für die digitale Transformation aus? Was sollte sie berücksichtigen?

Bevor Sie die digitale Transformation für Ihre Marke planen, sollten Sie sich zunächst Ihre Ziele vor Augen halten. Das hilft Ihnen zu verstehen, warum eine Transformationsstrategie der richtige Ansatz ist.

Im Kern ist eine digitale Transformation abhängig von Technologie und von Daten, um…

  1. …Einblicke und Daten zu erhalten, mit denen sich das Kundenerlebnis messbar verbessern und auf diese Weise Umsatz, Kundenbindung und Markentreue steigern lassen.
  2. …Ihr gesamtes Unternehmen so intelligent aufzustellen, dass immer ersichtlich ist, wie und wo Sie Zeit und Kosten aus einem Prozess herausnehmen können. Dadurch vermeiden Sie überflüssige Ausgaben und optimieren den Geschäftsbetrieb.

Ein Plan, der die digitale Transformation in Silos betrachtet, macht daher keinen Sinn. Ein Beispiel: Bleiben bei der Einführung einer digitalen Technologie die Datenstrategie und die Datenintegration unberücksichtigt (oder umgekehrt), wird die Transformation keine wertvollen Ergebnisse liefern.

Eine erfolgreiche digitale Transformationsstrategie kombiniert dagegen mehrere Elemente miteinander – etwa eine Datenstrategie und einen Plan für das technische Enablement. Dabei berücksichtigt die Strategie übergreifende strukturelle und geschäftliche Ziele sowie Marketing-Ziele – etwa die Verbesserung der Customer Experience.

Das mag komplex klingen. Aber in Wirklichkeit ist die digitale Transformation ein Prozess, der darauf abzielt, Abläufe, Daten und Technologien zu verknüpfen, sie zu hinterfragen und sie in einer informativen und umsetzbaren Form im gesamten Unternehmen zu integrieren.

Worauf müssen Sie also achten, um eine effektive digitale Transformation für Ihre Marke voranzutreiben? Lassen Sie uns das aufschlüsseln.

Erster Schritt: Welche Ziele hat Ihr Unternehmen?

Worin besteht der Bedarf an digitaler Transformation in Ihrem Unternehmen? Was wollen Sie mit den Veränderungen erreichen und in welchen Bereichen?

Die Ziele einer digitalen Transformation sind scheinbar endlos. Es gibt jedoch einige typische Anwendungsfälle:

  • Mehrwert und Erkenntnisse mithilfe von MarTech gewinnen: Viele Unternehmen verfügen zwar bereits über die Daten, die sie für ihre Strategie benötigen. Sie tun sich aber schwer, daraus einen Mehrwert zu schöpfen, da die Daten in siloartigen Technologieplattformen eingeschlossen sind. Eine digitale Transformation könnte darauf abzielen, all diese Erkenntnisse miteinander zu integrieren, mehr über die Daten herauszufinden und die verschiedenen Geschäftsbereiche über die erfolgreichen Maßnahmen zu verbinden.
  • Die Datenumgebung digitalisieren: Auf einer ersten Ebene könnte es bei der digitalen Transformation einfach nur darum gehen, die Datenumgebung einer Marke zu digitalisieren – zum Beispiel durch den Wechsel von On-Premise in die Cloud.
  • Fragmentierung auflösen, um das Kundenerlebnis zu transformieren: Die digitalen Konsumenten von heute erwarten nahtlose Markenerlebnisse, bei denen sie als Individuen wahrgenommen werden – ganz unabhängig von ihrem jeweiligen Engagement und ihren Entscheidungen. Aufgrund der exponentiell wachsenden Anzahl von Möglichkeiten, mit einer Marke in Kontakt zu treten, sind die Customer Journeys allerdings zunehmend fragmentiert. Mit einer digitalen Transformation lässt sich dieses Problem lösen. Denn sie ermöglicht ein datengesteuertes Marketing, das durch die Zusammenführung fragmentierter Kundendaten über verschiedene Touchpoints, Anwendungen und Plattformen hinweg neue Erkenntnisse liefert.

Die digitale Transformation kann fundamentale Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Das gilt für Marken, die ihre digitale Reise gerade erst beginnen. Aber auch Anbieter, die bereits online sind, können dadurch mehr über ihre anonymen Kunden im Netz erfahren und wissen, wie sie sie finden.

Natürlich hängen der Prozess und die Komponenten der digitalen Transformation von den individuellen Prioritäten, Zielen und Vorgaben Ihres Unternehmens ab. Aber mit der richtigen Unterstützung werden die Ergebnisse zu besseren Erkenntnissen führen. Denn damit können Sie genau aufschlüsseln, wo und wie die Kosten, Ressourcen und überflüssigen Ausgaben für einen Prozess reduziert werden können. Gleichzeitig lassen sich anhand dieser Erkenntnisse die Marketingstrategie und die Customer Experience und damit auch Kundentreue und Markenbindung verbessern.

Was beinhaltet eine typische digitale Transformation?

Der Begriff „digitale Transformation“ wird mittlerweile fast bis zur Bedeutungslosigkeit verwendet, um die Veränderungen oder Verbesserungen zu beschreiben, die auf dem Einsatz digitaler Technologie beruhen.

In Marketing und Werbung sollte die digitale Transformation jedoch ganzheitlicher, als geplante Weiterentwicklung der Datenstrategie und Datenorganisation betrachtet werden. Im Wesentlichen geht es darum zu überprüfen, wie Sie Ihre Strukturen und Mitarbeiter organisieren, um die Vorteile einer hyperschnellen, hochentwickelten Technologie zu nutzen, die mehr kann und besser ist als alles andere.

Aus diesem Grund beinhaltet eine effektive digitale Transformation mehr als nur die Einführung von ein oder zwei digitalen Tools. Im Idealfall bedeutet sie den Einsatz einer hochentwickelten Technologie, die erstens Daten erfasst und orchestriert, zweitens diese Daten intelligent und transparent nutzt und drittens die Technologie mit Erkenntnissen aus Daten kombiniert, um hervorragende datengesteuerte Markenerlebnisse zu liefern.

Zu den wichtigsten Bereichen, die im Sinne einer digitalen Transformation zu berücksichtigen sind, gehören daher:

  • Datenstrategie
  • Datenmanagement, Datenvereinheitlichung und -integration
  • Datenschutz
  • MarTech-Enablement, Integration und Optimierung
  • Customer Experience

Bei der digitalen Transformation einen Partner hinzuziehen

Um bessere Ergebnisse und einen besseren ROI (Return on Investment) aus einer digitalen Transformation zu ziehen, ist ein ganzheitlicher und strategischer Ansatz erfolgsentscheidend, der jeden der oben genannten Punkte berücksichtigt. Ein fragmentiertes Ökosystem, das nicht alle Bereiche behandelt, führt in der Regel zu einer unzureichenden oder ineffektiven Transformation. Dasselbe gilt, wenn Sie die einzelnen Bereiche als Silos betrachten – etwa, wenn Sie neue Technologien ohne eine effektive Datenstrategie implementieren.

Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen bei einer umfangreicheren digitalen Transformation auf einen kompetenten Datenpartner, der alle Elemente der datengetriebenen digitalen Transformation zum richtigen Zeitpunkt überprüft und optimiert beziehungsweise implementiert – und der kompetent beraten kann.

3 / DIE RICHTIGE ENTSCHEIDUNG

Das Thema digitale Transformation ist wichtiger denn je – doch was steckt dahinter?

Immer mehr Unternehmen setzen auf die Zukunftsfähigkeit der digitalen Transformation, doch welche Interessen stecken dahinter?

Betrachtet man die letzten 20–30 Jahre, so hat es unglaublich viele technologischen Veränderungen gegeben, die auch unser tägliches Leben beeinflussen. Mit der Einführung von Internet, Smartphone und mehr hat die transformative, sich ständig weiterentwickelnde Technologie nicht nur unser Leben als Verbraucher verändert, sondern sie treibt auch den Wandel von und in Unternehmen voran.

Den entscheidenden Vorsprung sichern sich deshalb Unternehmen, die digitale Transformation als ihre oberste Priorität betrachten. Das gilt für Unternehmen, die bereits online aktiv sind und zur Erschließung neuer Märkte vielleicht einen Transformationsansatz benötigen. Aber auch für traditionelle Offline-Unternehmen, die erkannt haben, dass ein negatives digitales Markenerlebnis für die Customer Experience, Kundenbindung und das eigene Image nicht gerade förderlich ist.

Zunächst einmal ist es wichtig, die Notwendigkeit von Veränderung zu erkennen. Es sind die neuen Technologien, die neue geschäftliche Denkweise und die neue Unternehmenskultur, die eine effektive Transformation vorantreiben. Die Möglichkeiten der Nutzung von digitalen Daten liegen hauptsächlich in der Optimierung und Integration aller Geschäftsfelder eines Unternehmens. Gerade das sind die Treiber der digitalen Transformation.

Welche Herausforderungen können Unternehmen mit der digitalen Transformation bewältigen?

Wir wissen, dass die Einsatzgebiete für die digitale Transformation immens sein können. Doch es gibt generell Bereiche, in denen Unternehmen auf die digitale Transformation setzen. So etwa bei folgenden Themen:

Auflösen von Daten-Fragmentierungen und -Silos

Eine effektive und moderne Customer Journey erstreckt sich über die unterschiedlichsten Touchpoints, Plattformen und Kanäle. Denn Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie mit ihnen Schritt halten! Das Problem: Die Kaufwege sind immer fragmentierter, das heißt, die gleiche Person besucht möglicherweise erst eine Filiale, dann ihre Website, ist in den sozialen Kanälen aktiv oder reagiert auf einen Newsletter und kauft schließlich über eine Anzeige auf einer Drittanbieter-Webseite. Hier kommt es darauf an, dass ein Unternehmen den individuellen Kunden jederzeit über die von ihm gewählten Touchpoints hinweg erkennt und ihm die richtige, resonante Botschaft vermittelt – denn der Kunde erwartet eine konsistente Customer Experience.

Die digitale Transformation kann Unternehmen dabei helfen, diese Datenfragmentierung zu beseitigen und die Customer Experience zu verbessern. Mithilfe der richtigen der Dateninfrastruktur, der passenden Strategie und der entsprechenden Technologie können Unternehmen ihre Daten vereinheitlichen, organisieren, orchestrieren und pflegen.

Zusammenführung und Digitalisierung von Online- und Offline-Daten

Die meisten Unternehmen in verschiedensten Branchen wissen mittlerweile, dass sie ihre Online- und Offline-Daten aufeinander abstimmen und die vorhandene Datenumgebung digitalisieren müssen, um beispielsweise Real Time-Funktionen nutzen und das Problem der Fragmentierung lösen zu können. Ein erster Schritt in Richtung digitale Transformation wäre somit die Implementierung der richtigen Dateninfrastruktur und Prozesse, damit die Daten in eine digitale Umgebung verlagert werden können, z. B. von lokalen Speichern in die Cloud.

Generierung von Mehrwert und Insights durch Daten und MarTech

Eine weitere zentrale Voraussetzung für die digitale Transformation ist die richtige Marketingtechnologie. Diese erfordert wiederum präzise, zusammengeführte und aktuelle Informationen für Data-Driven Marketing.

Durch die zunehmende Digitalisierung haben Verbraucher mehr Auswahl als je zuvor. Hinzu kommt eine steigende Menge, Dichte, Vielfalt und Zuverlässigkeit von Daten. Angesichts dieser enormen Datenflut muss ein durchschnittlich großes Unternehmen eine Vielzahl von MarTech-Plattformen und -Anwendungen gleichzeitig verwalten und integrieren (bei Großunternehmen sind es im Durchschnitt bis zu 91!). Die eigentliche Herausforderung hierbei ist es, die richtigen Technologien einzusetzen, zu integrieren, zu optimieren und so anzupassen, dass sie einen Mehrwert bieten und keine Silos entstehen. Denn selbst mit der passenden Technologie und den entsprechenden Daten ist es schwer, einen Mehrwert zu generieren, wenn diese Daten auf isolierten Plattformen liegen.

Eine digitale Transformation unterstützt Ihre MarTech. Mit einer geeigneten Strategie und der anwendungsübergreifenden Konsolidierung werden die Integration, Transparenz und Nutzung von Daten im gesamten Unternehmen ermöglicht.

Verwaltung, Einsatz und Aktivierung von Daten

Für viele Unternehmen, die eine digitale Transformation anstreben, ist auch der Bereich Datenmanagement und -strategie eine zentrale Herausforderung. Die richtigen Daten im richtigen Umfang, zum optimalen Zeitpunkt und an den richtigen Stellen freizugeben, zu aktivieren und zu implementieren, erfordert komplexes Wissen. Um den bestmöglichen Mehrwert aus ihren Investitionen zu ziehen, entscheiden sich viele Unternehmen in Sachen digitale Transformation für einen Partner, der die gegebene Situation analysieren und sie dahingehend beraten kann, wie sich ihr Datenökosystem am besten optimieren lässt. Außerdem informiert er über die besten Tools und Plattformen, die ein bestimmtes Unternehmen möglicherweise benötigt. (Ist eine DMP oder CDP beispielsweise wirklich die beste Plattform, oder liefert ein Unified Data Layer effektivere Ergebnisse?)

Wie kann ich die Transformation unterstützen und den Business Case aufbauen?

Zu verstehen und zu wissen, welche Schritte an welcher Stelle erforderlich sind, ist unter Umständen die größte Herausforderung bei der digitalen Transformation. Es genügt nicht, einfach eine neue Technologie zu implementieren und auf das Beste zu hoffen. Unternehmen müssen sich mit Daten, Tools und Silos beschäftigen und verstehen, wie, wo und warum eine digitale Transformation sinnvoll ist.

Voraussetzungen sind außerdem die Akzeptanz im gesamten Unternehmen und die Bereitwilligkeit zur Änderung von Unternehmensstrukturen. Der Schritt in die digitale Welt kann für ein Unternehmen eine enorme Umstellung bedeuten, besonders dann, wenn es noch nicht digitalisiert ist. Die größte Herausforderung sind Mitarbeiter und Unternehmensstrukturen.

Und genau hier kommt der Partner ins Spiel, der Sie bei der Transformation unterstützt: Er liefert eine Roadmap für effektives Datenmanagement, MarTech-Integration und ROI im gesamten Unternehmen. Eine gut geplante und umgesetzte Strategie für die digitale Transformation hilft Unternehmen, für eine personalisierte, relevante, messbare und wirkungsvolle Customer Experience zu sorgen. Eine solide Datenstrategie mit den richtigen First und Third Party Daten liefert nicht nur die Basis für datengetriebene Optimierungen, sondern auch die Möglichkeit, Marketingerfolge effizient zu messen.

Woher weiß ich, ob eine digitale Transformation sinnvoll ist?

Selbst wenn Ihr Unternehmen mit den oben genannten Herausforderungen konfrontiert ist, heißt das nicht unbedingt, dass eine vollständige digitale Transformation notwendig ist.

Denn digitale Transformation hat unterschiedliche Bedeutungen. Für das eine Unternehmen geht es um die Einführung einer E-Commerce-Lösung oder einer mobilen App. Bei einem anderen soll die Web-Experience optimiert werden. Oder es steht die Digitalisierung wichtiger Geschäfts- und Betriebsprozesse zwecks Kosten- und Zeitersparnis im Vordergrund. Vielleicht möchten Sie auch einfach nur Ihr Datenökosystem überprüfen lassen und verbessern und so einen höheren Mehrwert erzielen. Tatsächlich handelt es sich in allen genannten Fällen um eine Form der digitalen Transformation.

“Auch wenn sie die Idee, die Customer Experience zu verbessern, begrüßen, tun sich viele Unternehmen nach wie vor schwer damit, eine breit angelegte, ganzheitliche Unternehmensstrategie zu entwickeln. Denn die Kunden bewegen sich über digitale und physische Kanäle hinweg auf einer Customer Journey, mit der Unternehmen nur schwer Schritt halten können. 50 % der Unternehmen digitalisieren ihr Geschäft nicht aktiv und haben keine entsprechende Strategie. Zur Umsetzung einer konkreten Strategie benötigen Unternehmen die Akzeptanz aller Geschäftsbereiche. Das heißt, dass sich IT-Aktivitäten vorrangig auf die Optimierung der Customer Experience konzentrieren.” – Adobe

4 / DIE DIGITALE TRANSFORMATION – DER WEG AUS DER DATENFRAGMENTIERUNG

Die Beseitigung der Fragmentierung und die Eliminierung von Datensilos sind wesentliche Treiber für Transformationsinitiativen. Welche Rolle spielt die digitale Transformation dabei?

Beseitigung von Fragmentierung durch digitale Transformation

Fragmentierte Plattformen und Kanäle für Customer Engagement und fragmentierte Marketing- und Datentechnologien – kein Wunder, dass Datensilos und Fragmentierung Unternehmen vor eine große Herausforderung stellen.

Bei einer effektiven Transformation dreht sich alles um Daten. Unabhängig davon, ob digital oder nicht: Bei der Implementierung der richtigen Strategie, Technologie und Infrastruktur geht es darum, Daten besser auszuwerten, ihren Wert zu steigern und sie optimal zu nutzen.

Daher werden bei der digitalen Transformation die besten Verfahren und digitalen Technologien eingesetzt. Ziel ist es, im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes die Fragmentierung von Online- und Offline-Daten zu beseitigen. Berücksichtigt werden dabei folgende Bereiche:

Datenstrategie

Eine klar definierte Datenstrategie ist entscheidend für die Beseitigung der Fragmentierung. Ein Unternehmen kann damit seine Daten anpassen, validieren, aktivieren und zusammenführen, um ein nahtloses People-Based Marketing zu ermöglichen. Im Idealfall führt die Datenstrategie Daten, Technologie, Analytics, Strategie und Bereitstellung zusammen. So können Reichweite, Umsatz und Rendite gesteigert werden.

Eine klare Datenstrategie dient als Roadmap zur Vernetzung Ihrer gesamten Online- und Offline-Daten und legt die Schritte fest, die für ein modernes Omnichannel-Marketing und ein nahtloses Customer Engagement erforderlich sind.

Eine Datenstrategie wird nicht isoliert von einer Person entwickelt. In jedem Unternehmen gibt es zahlreiche Stakeholder mit Fragen und Bedürfnissen, die es zu berücksichtigen gilt. Die allgemeinen Ziele Ihres Unternehmens und die Bedürfnisse der Menschen, die „das Ruder in der Hand haben“, sollten die Grundlage für Ihre Datenstrategie bilden. Entwickeln Sie zunächst eine Strategie, dann wird schnell klar, welche Tools und Daten Sie benötigen.

Datenmanagement, -konsolidierung und -integration

Der Weg zum Aufbrechen von Datensilos und zur Beseitigung der Fragmentierung von Online- und Offline-Daten führt häufig über einen Unified Data Layer (UDL).

Tatsächlich ist der Data Layer typischerweise die Stelle, an der die meisten digitalen Transformationen scheitern. Die Entwicklung einer zuverlässigen Datenstrategie und -grundlage im Rahmen Ihres Plans zur digitalen Transformation ist daher unerlässlich.

Ein UDL, der zusammen mit einer Datenstrategie implementiert wird, ist ein offenes, vertrauenswürdiges Daten-Framework, das eine Omnichannel-Sicht auf den Kunden ermöglicht und MarTech- und AdTech-Ökosysteme miteinander vernetzt.

Identity Resolution

Der entscheidende Faktor zur Beseitigung der Fragmentierung und zur Bereitstellung einer nahtlosen Customer Experience ist das Wiedererkennen eines Kunden – und zwar über alle Marketingkanäle hinweg.

Mit einer digitalen Transformation, bei der Identity Resolution, Identity Management, Matching und Verwaltung berücksichtigt werden, können Unternehmen Identity über ihre MarTech- und AdTech-Ökosysteme hinweg souverän steuern. Das heißt, dass fragmentierte Daten zusammengeführt werden können, um Verbraucher präzise zu identifizieren, wiederzuerkennen und mit ihnen in Kontakt zu treten und außergewöhnliche Customer Experiences zu liefern – zu jeder Zeit, über jeden Kanal und an jedem Ort.

Aktivierung, Integration, Optimierung und Implementierung von MarTech

Isolierte Marketingtechnologien stellen in Sachen Fragmentierung eine große Herausforderung dar. Mit einer digitalen Transformation können Sie den wahren ROI von Marketingtechnologien erzielen. Sie hilft Ihnen, MarTech-Tools und -Partnerschaften zu bewerten und zu integrieren, Silo-Plattformen zu vermeiden, überflüssige Werbeausgaben zu identifizieren und die besten Quellen zur Reinvestition in verbessertes Marketing zu ermitteln.

Denken Sie daran: Eine effektive digitale Datenstrategie basiert nicht allein auf Tools oder Plattformen. Eine potenzielle transformative Technologie im Unternehmen liefert nicht unbedingt auch Ergebnisse. Mit einer digitalen Transformation können Sie den maximalen ROI Ihrer Marketingtechnologien ausschöpfen. Sie hilft Ihnen, MarTech- Tools und -Partnerschaften zu bewerten und zu integrieren, Silo-Plattformen zu vermeiden, überflüssige Werbeausgaben zu identifizieren und diese in verbesserte Marketing-Ansätze zu reinvestieren.

Datenschutz/Ethik

Zur Beseitigung der Fragmentierung gilt es, verschiedene Gesichtspunkte zu berücksichtigen – vom Customer Journey Mapping bis hin zu Datenschutz und Governance. Darüber hinaus muss bei einer effektiven Transformation die Erfüllung von Governance, Gesetzgebung, Datenschutz und Ähnlichem optimiert bzw. sichergestellt werden.

Überwindung organisatorischer Datensilos

Datensilos entstehen durch mehrere fragmentierte Kanäle und verschiedene MarTech-Anwendungen und -Integrationen innerhalb eines Unternehmens. Durch eine gut durchdachte, ganzheitliche Initiative zur digitalen Transformation können Datensilos aufgebrochen werden, wovon das gesamte Unternehmen profitiert. Auf diese Weise lassen sich der ROI steigern und die Datenstrategie anpassen, um durch eine einheitliche Sicht nicht nur unternehmensweit intelligente Lösungen zu ermöglichen – sondern auch eine nahtlose Customer Experience.

Doch selbst sorgfältig geplante digitale Transformationsinitiativen können an organisatorischen Einzellösungen scheitern. Für die meisten Unternehmen haben die digitale Transformation und die Optimierung der Customer Experience zwar Priorität. Doch meist hat der Verantwortliche (höchstwahrscheinlich im Marketing- oder IT-Team) nicht die Kontrolle über alle Abteilungen des Unternehmens. Die wäre allerdings notwendig, um echte Ergebnisse zu erzielen. Daher ist es für CMOs/CIOs oft verlockend, sich auf schnelle oder kurzfristige Erfolge zu konzentrieren, statt einen langfristigen Plan und eine effektive Transformation im gesamten Unternehmen anzustreben.

Ein Partner für die Umsetzung der Transformation kann dabei helfen, den Business Case zu erstellen und eine umfassende Transformation im gesamten Unternehmen voranzutreiben – und nicht nur in einzelnen Bereichen oder Abteilungen.

“Oft fehlt nicht nur eine entsprechende Strategie, sondern es gibt auch zahlreiche andere Hürden, die der digitalen Transformation im Weg stehen, wie die Überwindung von organisatorischen Einzellösungen, die Komplexität von Altanwendungen und Sicherheitsbedenken beim Umgang mit sensiblen Daten, um nur einige zu nennen.

Angesichts dieser Komplexität müssen sich Unternehmen auf Partner verlassen können, die als Experten in den jeweiligen Bereichen in der Lage sind, die Integration von Anwendungen zu planen und auszuführen, Arbeitsabläufe zu digitalisieren und einen langfristigen Plan zu erstellen, um die entsprechende digitale Reife zu erlangen.”

5 / ABGLEICH VON DIGITALEN UND OFFLINE-DATEN

Welchen Stellenwert nehmen Daten bei der digitalen Transformation ein?

Ein wesentliches Ziel der digitalen Transformation ist es, Datensilos aufzubrechen und Online- und Offline-Daten zusammenzuführen.

Einfach ausgedrückt: Daten sind der Treibstoff der Transformation. Gut verwaltete, zusammengeführte Kundendaten, die angereichert und aktiviert wurden, sind ein Asset, das den Wandel in einem Unternehmen vorantreiben kann. Darüber hinaus hat eine digitale Transformation ein weiteres zentrales Ziel: Sie soll die Art und Weise verändern, wie Daten gesammelt, orchestriert, aktiviert und letztlich zur Messung verwendet werden.

Entscheidend ist die Ausarbeitung einer strukturierten Datenstrategie und die Beurteilung, ob die vorhandenen Strategien noch zweckmäßig sind. Zu beachten sind dabei folgende Punkte:

  • Welche Daten besitzen Sie?
  • Welche Daten erfassen Sie?
  • Wofür werden die Daten verwendet?
  • Was verraten Ihnen die Daten über Ihre Kunden (und die Customer Experience!)?
  • Welche Daten fehlen Ihnen (basierend auf fehlendem Wissen aufgrund von unzulänglichen Daten)?
  • Und zu guter Letzt: Welche fehlenden Daten wünschen Sie sich?

Wenn ein Unternehmen diese Fragen beantworten kann – oder anerkennt, dass es in diesen Punkten Nachholbedarf hat –, verfügt es über bessere Voraussetzungen für die Initiierung von digitalen Transformationsinitiativen.

Um zu verhindern, dass diese Initiativen ins Stocken geraten, muss man bei Online- und Offline-Daten beginnen. Erst wenn die Daten online und offline vereinheitlicht, integriert, orchestriert und aktiviert wurden, erhalten Unternehmen klare Insights und können optimal von ihren Investitionen in die Transformation profitieren.

Digitale und Offline-Attribution

Die Attribution ist ein zentrales Element bei der Betrachtung von Online- und Offline-Kanälen. Häufig findet man Attributionsmodellierung für den Offline-Bereich und Online-Modellierung für digitale Kanäle. Dabei ist es wichtig, dass die Attribution sowohl über die digitale bzw. Online- als auch die Offline-Landschaft hinweg gewährleistet ist.

Eine digitale Transformationsinitiative sollte zu einer besseren Attributionsmodellierung in beiden Umgebungen führen oder diese ermöglichen.

6 / KUNDENERWARTUNGEN ALS TREIBER DER DIGITALEN TRANSFORMATION

Customer Experience oder digitale Transformation?

Verbraucher bewegen sich zunehmend in digitalen Umgebungen und nutzen immer häufiger unterschiedliche Kanäle und Technologien. Dabei setzen sie voraus, dass die Unternehmen, mit denen sie interagieren, mit ihnen Schritt halten!

Unternehmen, die zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen aktiv sind, die individuelle Kundenbedürfnisse erkennen und entsprechend interagieren, können sich besser behaupten, die bestmögliche Customer Experience bieten und die Kundenbindung stärken.

Doch um eine nahtlose Customer Experience zu bieten, die den Erwartungen der Kunden entspricht, benötigen Unternehmen zunächst die passende Infrastruktur.

Auch wenn die Verbesserung des Kundenerlebnisses oft ganz oben auf der Agenda steht, müssen also zuerst die digitale Transformation und die technologische Neuausrichtung priorisiert werden. Ohne die passenden konsolidierten Daten oder die Beseitigung von Fragmentierungen und Silos in der Marketingtechnologie ist es äußerst schwierig, die Erwartungen von Kunden zu erfüllen und eine durchgängige Customer Experience zu ermöglichen.

Die Folgen einer effektiven digitalen Transformation für die Customer Experience sind spürbar. Mit einer gezielten Initiative in Verbindung mit den richtigen Daten und der richtigen Infrastruktur profitieren Sie von folgenden Vorteilen:

  • Verzögerungen in der Customer Journey und im Customer Lifecycle werden eliminiert. Dadurch steigen die Kundenzufriedenheit und die Beliebtheit Ihrer Marke.
  • Kunden können einfacher bei einer Marke einkaufen und mit ihr interagieren. Das steigert die Anzahl an Markentransaktionen, den durchschnittlichen Bestellwert und den ROI.
  • Unternehmen können die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg synchronisieren und personalisieren. Das fördert die Markenaffinität und ermöglicht mehr Umsatz.
  • Die Customer Experience wird bereits auf Datenebene erschlossen, indem Sie die Daten, den Technologie-Stack und die Insights optimieren, die erforderlich sind, um Maßnahmen und Ergebnisse im benötigten Maßstab voranzutreiben.

Die eigenen Unternehmenserwartungen im Blick

Selbstverständlich müssen nicht nur die Erwartungen der Kunden an ein Unternehmen berücksichtigt werden. Damit eine digitale Transformation funktioniert, müssen auch die Erwartungen im Unternehmen gesteuert werden. Mitarbeiter und das Unternehmen selbst können die größten Hindernisse für den Erfolg einer Transformation sein!

Um den Erfolg langfristig zu sichern, ist es wichtig, dass das gesamte Team mitzieht und Verantwortung übernimmt:

  • Stimmen Sie die Ziele innerhalb der Unternehmensbereiche ab, damit die Mitarbeiter den Nutzen sehen.
  • Sorgen Sie dafür, dass das gesamte Team für aufeinander abgestimmte Messgrößen verantwortlich ist. Wenn jeder nach den gleichen Kriterien überprüft wird, entwickeln Sie eine Kultur der Zusammenarbeit.

Viele Unternehmen haben oft wenig Zeit, sich mit dem Thema zu befassen, und sind auf der Suche nach schnellen Erfolgen bei der Umsetzung von Transformationsinitiativen. Da es jedoch eine gewisse Zeit dauern kann, bis messbare Ergebnisse erzielt werden, ist es wichtig, dass jeder im Unternehmen die Roadmap versteht – von den Aufgaben über die Antriebsfaktoren bis hin zu den Zielen und vor allem dem Zeitrahmen.

Je nach Aufgabenbereich lässt sich die Optimierung der Customer Experience ganz unterschiedlich steuern. Teams für Web und Design haben einen anderen Ansatz als das Marketingteam oder das operative Team. Der Schlüssel zum Erfolg ist jedoch die Bereitschaft zur Zusammenarbeit – sowie das Verständnis dafür, welche Tools und Daten Ihnen dabei helfen können.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Transformation sind die finanzielle Leistungsfähigkeit sowie der Rückhalt der Geschäftsführung für entsprechende Investitionen während der Transformation. Wenn das Unternehmen finanziell angeschlagen ist, wird diese Strategie als erstes gekürzt.

DIGITALE TRANSFORMATION – PRAKTISCHE ANWENDUNGSFÄLLE

Wie bereits erwähnt, bietet die Umsetzung einer digitalen Transformation erhebliche Vorteile, und das unternehmensweit.

Doch welche Anwendungsfälle treiben den Wandel voran?

Über alle Branchen und Bereiche hinweg steht hinter einer digitalen Transformation häufig der Wunsch nach Optimierung in folgenden Bereichen.

  • Datenqualität und -vollständigkeit – um aus Daten Insights zu generieren
  • Steuerung von Datenschutz und Identity  – um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen
  • Targeting und Segmentierung – um die richtigen Zielgruppen an den richtigen Stellen zu erreichen
  • Organisatorische Abläufe und Technologien – für schnelleres, effizienteres und intelligenteres Handeln
  • Personalisierung – für eine bessere Customer Experience an den richtigen Touchpoints

Digitale Transformation im Einzelhandel

Wie also funktioniert die digitale Transformation ganz praktisch in einer bestimmten Branche? Schauen wir uns an, wie sich die digitale Transformation auf den Einzelhandel auswirken kann.

Der Einzelhandel ist eine Branche, die sich besonders schnell verändert. Wir haben alle schon von dem „Aussterben des Einzelhandels“ gehört – der zunehmenden Digitalisierung im Handel und der Schließung von Ladengeschäften. Doch im Grunde wissen wir, dass der stationäre Einzelhandel nicht verschwinden wird. Stattdessen verändert sich die Rolle des Ladens in der Customer Journey. Er entwickelt sich weiter und ist zunehmend über mehrere Kanäle und Touchpoints verteilt.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche neue Technologien, die Innovation und Veränderung im Einzelhandel möglich machen. Von Virtual Reality (VR) bis Augmented Reality (AR) – zukunftsorientierte Einzelhandelsmarken können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Folglich sind sich viele Einzelhandelsmarken im Klaren darüber, wie wichtig die digitale Transformation ist, und erklären:

“Traditionell arbeiten wir zwar offline, doch wir wissen, dass wir auch online aktiv werden müssen, um entsprechende Zielgruppen zu erreichen und eine bessere Customer Experience zu bieten“

Oder,

“Wir sind online, wissen aber, dass wir unsere digitale Präsenz verbessern und effizienter organisieren müssen.”

Natürlich ist jede Transformationsinitiative anders. Es gibt keine zwei Marken, die identisch sind. Allerdings gibt es bei der digitalen Transformation eines Einzelhandelsunternehmens einige gemeinsame Merkmale:

  • Omnichannel Customer Identity: Sie müssen den Kunden wiedererkennen – egal, wo und wann er mit Ihrer Marke interagiert.
  • Omnichannel Customer Experience: Der Kunde muss in jeder Phase der Customer Journey unterstützt werden – von der Suche und dem Kauf von Produkten über ihren Empfang und die Nutzung bis hin zur Rückgabe.
  • Umfassende Personalisierung: Alle Interaktionen mit der Marke müssen für den Kunden inhaltlich relevant und persönlich bedeutsam sein.
  • Multitouch Attribution:Sie müssen erkennen, welche Touchpoints, welcher Content, welche Angebote und welche Interaktionen den größten Einfluss auf die Customer Experience haben.
  • Neukundengewinnung: Effektive und effiziente Akquise von gewinnbringenden Neukunden, die der Marke die Treue halten.
  • Loyalität und Bindung bestehender Kunden: Mit der richtigen Kommunikation animieren Sie Kunden zu weiteren Käufen, fördern die Loyalität und können höhere Margen generieren.

Je nach Aufgabenstellung der einzelnen digitalen Transformationsinitiativen unterscheiden sich auch KPIs und Ziele. Gemeinsame Ziele und Aspekte generieren in der Regel mehr Conversions, einen höheren ROI, eine nahtlose und bessere Customer Experience.

Das Ausmaß einer digitalen Transformation mag überwältigend erscheinen. Das Wichtigste ist jedoch, dass Sie den ersten Schritt tun. Eine Transformation ist ein konstanter Prozess kontinuierlicher Verbesserung – mit der richtigen Unterstützung, Data Insight und Infrastruktur werden Sie es schaffen, Schritt zu halten und Ihre Ziele zu erreichen!

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