Angesichts der großen Vielfalt an verfügbaren Datentools und -plattformen ist es nicht immer leicht zu verstehen, welche Funktionen diese bieten – und von welchen Datentools und -plattformen Marketingexperten in ihrem MarTech-Ökosystem profitieren würden.

Schließlich wollen Sie in einen Technologie-Stack investieren, der Ihre Herausforderungen im Omnichannel-Bereich zuverlässig meistert, unabhängig davon, ob Sie fragmentierte Daten und Silos aufeinander abstimmen oder Kundendaten besser verstehen und verwalten möchten, um klare einheitliche Sicht auf alle Kunden zu erhalten. Zudem wünschen Sie sich wahrscheinlich eine Lösung, die einfach ist!

Was also ist eine Customer Data Plattform (CDP) – und kann sie allein die genannten datenbezogenen Aufgaben lösen?

An diesem Punkt herrscht unter Marketingexperten Uneinigkeit, da es keine einheitliche Definition für CDPs gibt. Selbst führende Unternehmen verwenden zum Teil unterschiedliche Definitionen:

“Eine Customer Data Plattform ist ein Marketingsystem, das Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing- und anderen Kanälen zusammenfasst, um Kundenmodellierung zu ermöglichen sowie das Timing und Targeting von Nachrichten und Angeboten zu optimieren.”Gartner

“Eine CDP fasst Kundendaten aus verschiedenen Quellen zusammen und stellt sie Systems of Insight sowie Systems of Engagement zur Verfügung.” Forrester

Eine Customer Data Plattform ist ein Softwarepaket zur Schaffung einer persistenten, einheitlichen Kundendatenbank, die durch andere Systeme aufrufbar ist..”CDP Institute

Bei einer CDP handelt es sich um eine Marketingsoftware, die Daten aus unterschiedlichen Quellen miteinander verknüpft, sodass eine einheitliche Kundendatenbank entsteht, die von anderen Marketingsystemen genutzt werden kann.

  • 1 “Market Guide for Customer Data Platforms for Marketing,” Gartner, 2018
  • 2 “For B2C Marketers, Customer Data Platforms Overpromise And Underdeliver,” Forrester, Oct 26, 2018
  • 3 “Customer Data Platform Basics”, Customer Data Platform Institute, 2017

2 / DER UNTERSCHIED ZWISCHEN EINER CUSTOMER DATA PLATTFORM (CDP) UND EINER DATENMANAGEMENT-PLATTFORM (DMP)

Eine CDP kann Unternehmen dabei helfen, Kundendaten in einem zentralen Datenökosystem zusammenzufassen..

Möglicherweise benötigen Marketingexperten jedoch mehr als nur eine CDP, um Marketingziele im Omnichannel-Bereich zu erreichen und von einer aufeinander abgestimmten Datenlandschaft zu profitieren.

Die CDP-Herausforderung

Angesichts der verschiedenen Definitionen sowie der über 100 Hersteller, die behaupten, CDPs anzubieten, besteht nicht nur darüber Uneinigkeit, was eine CDP ausmacht, sondern auch über die Breite und Tiefe ihrer Leistungsmerkmale. Unterschiedliche CDPs sind niemals gleich!

Leistungsmerkmale, Softwarereife und Funktionen (wie z. B. Segmentierung) variieren von Anbieter zu Anbieter. Zu ermitteln, welche CDP – wenn überhaupt – sich für Ihre vorhandene MarTech-Landschaft eignet, ist nicht leicht. Gegebenenfalls gibt es auch nicht die eine CDP, die alle Datenherausforderungen löst.

Hier kommen möglicherweise andere Tools in Ihrem MarTech-Ökosystem (sowie Professional Services-Partner wie Acxiom, die Sie bei der Bewältigung der komplexen MarTech-Welt unterstützen) ins Spiel.

Was sind DMPs?

Der Unterschied zwischen einer Customer Data Plattform (CDP) und einer Datenmanagement-Plattform (DMP) ist oft nicht klar. Beide Tools können in Datenökosystemen für Zentralisierung sorgen und überschneiden sich damit bis zu einem gewissen Grad. Während bei einer CDP jedoch die Vereinheitlichung eines größeren Satzes von Kundendaten in einer zentralen Datenbank (z. B. Offlinedaten und PII wie E-Mail-Adressen), die Entwicklung von Zielgruppensegmenten sowie die Aktivierung der Daten in der gesamten digitalen Werbung und in anderen Kanälen (wie Direktwerbung, E-Mail, Websitepersonalisierung und Mobile Marketing) im Vordergrund stehen, ist eine DMP eher zielgruppenorientiert und konzentriert sich auf Anwendungsfälle im Bereich digitaler Werbung (digitale Zielgruppendaten, Cookies, Daten zu Onlineverhalten, ähnliche Zielgruppen). Sie hilft Marketingexperten bei der Zusammenstellung, Verwaltung und Speicherung von First und Third Party Daten zur Erstellung von Zielgruppen sowie zur Nutzung dieser Erkenntnisse für das Entwickeln, Analysieren und Optimieren von Kampagnen.

Brauchen wir eine CDP oder eher eine DMP?

Mit einer CDP können Sie Kundendaten in einer zentralen Datenbank zusammenfassen; eine DMP hingegen verwaltet und aggregiert digitale Zielgruppendaten (wie Cookies, Daten zu Onlineverhalten, ähnliche Zielgruppen usw.), um Zielgruppensegmentierung, Analysen und Optimierung zu ermöglichen.

Natürlich gibt es andere Plattformen, die sich mit einer CDP bzw. DMP kombinieren lassen, um bessere Ergebnisse zu liefern. So kann es beispielsweise sein, dass Sie in Ihrer CDP oder DMP eine komplexere Identity Resolution-Lösung benötigen.

3 / WELCHE VORTEILE BIETET EINE CDP?

Wenn Sie die Anschaffung einer CDP erwägen, sind verschiedene Vorteile zu berücksichtigen. Der CDP-Markt ist zwar noch nicht ausgereift, dennoch behaupten die meisten CDP-Anbieter, dass Marketingexperten mit ihren Lösungen folgende Ziele erreichen können:

  • Schaffung einer zentralen Kundenansicht über alle Marketingkanäle hinweg; Unterstützung von Marketingexperten bei der Verwaltung der Kundendaten und der Entwicklung universeller, persistenter Sicht auf die Kunden durch kanalübergreifende Auflösung von Identities.
  • Erfassung und Integration von Kundendaten aus digitalen und Offline-Systemen – durch Verknüpfung mit Quellsystemen wie Marketinganwendungen und CRM-Systemen.
  • Schaffung von Segmenten für Real-Time Marketinganwendungen.
  • Bereitstellung von Daten für andere Systeme – einschließlich Plattformen für Kundenanalysen und Kundeninteraktionen.

Da diese Vorteile zum Erhalt einer integrierten, zentralisierten Datenplattform beitragen, glauben viele Marketingexperten, die nach einer Omnichannel-Lösung suchen, dass eine CDP die richtige Wahl zur Lösung ihrer wichtigsten Herausforderungen sei.

Da angebotene Leistungsmerkmale jedoch von Anbieter zu Anbieter variieren, kann es sein, dass die CDP um weitere Technologien und Professional Services ergänzt werden muss, damit sie sich in einem breiter angelegten marketingorientierten Geschäftsprozess richtig nutzen und integrieren lässt.

“Stopp. Gibt es denn keine Datenlösung, die wir für alles verwenden können?” 

Datenorientierte Marketingexperten benötigen ein breites Spektrum an Funktionen. Je nach der individuellen Situation Ihres Unternehmens, dem Datenökosystem, dem vorhandenen MarTech-Stack sowie spezifischen Anforderungen benötigten Sie verschiedene Technologien, um Ihre Ziele zu erreichen – und nicht nur eine CDP, die hoffentlich alle Probleme löst.

Gibt es einen anderen Ansatz, den wir verfolgen können?

Die Antwort lautet: Marketingexperten müssen die geplanten Anwendungsfälle, die dafür benötigten Funktionen sowie eine nachhaltige Datenstrategie evaluieren, um eine passende Lösung zu finden. Acxiom bietet neben Erfahrung bei der Bewertung und Festlegung einer nachhaltigen Datenstrategie ein Framework zur Bereitstellung datengesteuerter Lösungen, die Anforderungen an das People-Based Marketing im ganzen Unternehmen erfüllen können.

Das „5 E“-Framework von Acxiom

Dank des CDP Institute, das rund 140 CDPs beobachtet, weiß Acxiom, dass die CDP-Landschaft ziemlich komplex ist, und kann dank jahrelanger Erfahrung mit der Entwicklung maßgeschneiderter Datenlösungen einzigartige Erkenntnisse liefern.

Acxiom arbeitet bei Empfehlungen für Kunden, die die komplexe MarTech-Landschaft verstehen möchten, mit einem Professional Services-Framework – „den 5 Es“ –, um Kunden bei der Auswahl, Implementierung und Nutzung einzelner CDPs zu unterstützen.

Die 5 E’s lauten:

  • Evaluate – Validieren der vorhandenen und benötigten Funktionen aus der Zielgruppen-, Investitions-, Technologie-, Personen- und Insights-Perspektive.
  • Experience – Sicherstellen, dass die Lösung zum Erfüllen der Kundenziele alle geschäftlichen Anforderungen abdeckt.
  • Enable – Entwerfen der optimalen end-to-end-Lösung zur Erfüllung von Geschäftszielen in priorisierten Phasen.
  • Engage – Entwickeln der erforderlichen Strategie und Prozesse für Marketingkommunikation auf Grundlage der verwendeten Technologieplattform.
  • Embed – Unterstützen der internen Teams bei der Realisierung des vollen Potenzials der neuen Plattform.
Erfahren Sie mehr zu unseren CDP-Lösungen

4 / ALLGEMEINE LEISTUNGSMERKMALE EINER CUSTOMER DATA PLATTFORM

Da das Funktionsspektrum zwischen verschiedenen Anbietern stark variiert, sind standardmäßige Leistungsmerkmale von CDPs in ständiger Veränderung und Weiterentwicklung begriffen – inkonsistente Funktionen sorgen dabei immer wieder für Verwirrung!

Woher kommt diese Inkonsistenz? Eine Erklärung ist, dass sich Anbieter zuvor auf andere artverwandte Softwarekategorien wie Marketingautomatisierung, Analysen, Tag-Management oder Kampagnen-Management konzentriert haben – und angesichts der wachsenden Bedeutung der CDP-Kategorie ihre Marktpositionierung sowie Technologie erweitern.

In einem dynamischen Umfeld, das zudem noch nicht ausgereift ist, heißt das, dass die Unterstützung für wichtige Funktionen von Anbieter zu Anbieter stark variieren kann. Hier kann eine Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Datenexperten nützlich sein, der sich mit der neuen MarTech-Landschaft auskennt.

Welche allgemeinen Leistungsmerkmale, Funktionen oder Unterstützung kann man also von einem Anbieter erwarten, der seine Lösung als CDP vermarktet?

Die meisten CDP-Lösungen unterstützen folgende Aufgaben:

  • Erfassung und Integration von Kundendaten aus digitalen und Offline-Systemen. Die meisten CDP-Lösungen unterstützen die standardmäßige Anbindung an Quellsystemen wie Marketinganwendungen und CRM-Systemen – eine wichtige Voraussetzung für die Datenintegration.
  • Verwaltung von Kundenprofilen. CDP-Lösungen sollten unter Rückgriff auf eine Identity Resolution-Anwendung universelle, persistente Kundenprofile erstellen können, um einen geräte- und kanalübergreifenden Überblick der Kunden, Besucher oder potenziellen Neukunden zu erstellen.
  • Entwicklung von Segmenten für Real-Time Marketinganwendungen. Eine CDP sollte Segmente für Real-Time Marketinganwendungen erstellen können, damit Marketingexperten Segmentdaten unmittelbar (meist sofort) zur Verwendung in anderen Marketinganwendungen bereitstellen und für relevante Real-Time Kundenbotschaften und -erfahrungen sorgen können.
  • Datenverfügbarkeit in anderen Systemen. Mit CDPs können Marketingexperten Daten für andere Systeme bereitstellen, damit diese in Kundenanalyse- und Kundeninteraktionsplattformen sowie anderen Lösungen zur Verfügung stehen.
  • Einhaltung von Governance- und Datenschutzbestimmungen. Die Einhaltung von Gesetzen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) sowie die Verfolgung eines transparenten, verantwortungsvollen und sicheren Ansatzes für Daten müssen bei jeder Lösung im Vordergrund stehen.

Wie wir bereits gesehen haben, ist die CDP-Landschaft jedoch ziemlich verwirrend. Eine hochwertige CDP-Lösung sollte die genannten Aspekte zwar unterstützen, doch variieren die Funktionen von Anbieter zu Anbieter. Daher kann es sein, dass CDP-Investitionen je nach den benötigten Funktionen um weitere Technologien und Professional Services ergänzt werden müssen.

Aus diesem Grund und weil alle Unternehmen im Hinblick auf den MarTech-Stack und das Datenökosystem individuelle Anforderungen haben, müssen Sie vor dem Tätigen der Investition herausfinden, ob eine CDP-Lösung zu Ihrem aktuellen und zukünftigen Bedarf passt.

5 / ERMITTELN, OB EINE CDP ZU IHREN ANFORDERUNGEN PASST

Wenn sich eine CDP potenziell für Ihren Anwendungsfall oder Ihre Anforderungen eignet, stellt sich die Frage, wo Sie mit der Suche nach einem hochwertigen Anbieter beginnen.

Bei der Evaluierung eine Liste verschiedener Anbieter von Customer Data Plattformen gilt es, verschiedene Aspekte zu beachten: Tradition, Erfahrung, Flexibilität, Skalierbarkeit und Ausmaß der Integration im Unternehmen.

Achten Sie bei der Evaluierung einer CDP auf folgende Punkte:

  • Lassen Sie sich nicht vom Hype blenden und analysieren Sie gründlich die Anforderungen Ihres Unternehmens. Eignet sich eine CDP tatsächlich für Ihren Anwendungsfall? Und falls ja: Welche CDP bietet Ihnen alle Funktionen, die Sie benötigen?
  • Überlegen Sie, ob Sie über die erforderlichen Ressourcen und Erfahrungen für die Implementierung der Lösung verfügen. Haben Sie die benötigten Kompetenzen? Oder werden Sie auf Technologien und Dienstleistungen von Drittanbietern zugreifen? Vergessen Sie nicht, dass es vielen Unternehmen schwer fällt, den Nutzen einer CDP zu realisieren.
  • Überprüfen Sie Ihre vorhandenen Marketingtechnologien. Passen sie zu der von Ihnen ausgewählten CDP? Wie lassen sie sich integrieren?
  • Finden Sie heraus, ob die CDP wirklich für eine vollständige und hochwertige einheitliche Sicht auf Ihre Kunden sorgt. Es gibt bestimmte Funktionen für die Gewinnung einer korrekten einheitlichen Sicht auf Kunden, die bei zahlreichen CDPs noch nicht ausgereift sind. Ermitteln Sie Folgendes: Bietet die CDP Leistungsmerkmale wie Datenqualität und -standardisierung, Identity Resolution und Identity Management? Oder werden zum Erzielen der gewünschten Ergebnisse zusätzliche Technologien benötigt?
  • Untersuchen Sie, welche Daten Ihre CDP verwalten kann. CDPs können in der Regel Daten von bekannten Kunden verwalten, einschließlich personenbezogener Daten. Prüfen Sie aber genau, ob die evaluierten CDPs Kundendaten aus allen Quellsystemen verwalten, die Sie benötigen, und über Data-Governance-Regeln sowie datenschutzkonforme Prozesse verfügen, die dafür sorgen, dass personenbezogene Daten vorschriftsmäßig verwendet werden. Überlegen Sie zum Beispiel, ob die Notwendigkeit besteht, sensible oder spezielle personenbezogene Daten (wie Daten zu ethnischer Herkunft, sexueller Orientierung, Gesundheit, Religion oder Parteizugehörigkeit) zu verwalten, ob Sie strenge Vorschriften wie die DS-GVO einhalten oder die Übermittlung personenbezogener Daten außerhalb der EU einschränken müssen. Sie müssen sicherstellen, dass diese Anforderungen von jeder evaluierten CDP erfüllt werden.
  • Sorgen Sie dafür, dass Sie über eine Datenstrategie sowie Unterstützung für die optimale Nutzung und Implementierung Ihrer CDP verfügen. Wenn Sie sich diesbezüglich unsicher sind, arbeiten Sie mit einem erfahrenen Service Provider zusammen, der Ihnen spezifische Arbeitspakete, Erkenntnisse und Empfehlungen zum Erreichen Ihrer Ziele bereitstellt. Sammeln Sie zum Beispiel die richtigen Daten, um Ihre Pläne effektiv umsetzen zu können? Verfügen Sie über ein geeignetes Einwilligungs-Modell, sodass Sie diese Daten verwenden dürfen? Vertrauen Ihnen Ihre Kunden so, dass sie ihre Daten mit Ihnen teilen? Es ist gut, dass Sie über die Technologie verfügen, ohne die entsprechenden Daten wird es jedoch schwer, Ihre Projektziele zu erreichen.
  • Denken Sie an Messungen. Viele CDPs bieten keine Unterstützung für Omnichannel-Analysen oder Closed Loop-Messungen. Überlegen Sie, ob Sie eine Lösung haben – oder benötigen –, die das ermöglicht, und ob die beworbenen Funktionen einer bestimmten CDP Ihren Ansprüchen gerecht werden.

Marketingexperten müssen diese Aspekte evaluieren und gewichten, um eine optimale Vorgehensweise ermitteln und alle Erfordernisse hinsichtlich der Vereinheitlichung und Aktivierung von Daten unterstützen zu können. Hier kann Ihnen die Erfahrung von Acxiom dabei helfen, richtige Entscheidungen zu treffen und geschäftliche Anforderungen zu erfüllen.

6 / PROFESSIONAL SERVICES VON ACXIOM

Angesichts der komplexen MarTech-Landschaft sind Marketingexperten, die optimale Investitionen tätigen möchten, auf die richtigen Insights und Empfehlungen angewiesen.

Wenn sich Marketingexperten für Professional Services von Acxiom entscheiden, profitieren sie von der Sicherheit und Klarheit, die sie für das Treffen der richtigen CDP-Entscheidung benötigen – eine, die ihrem Unternehmen dabei hilft, seine individuellen Ziele zu erreichen.

Als erfahrener Anbieter im Datenbereich liefert Acxiom die Grundlage, auf der Marketingexperten je nach geschäftlichem Bedarf optimale Entscheidungen treffen können. Dabei kommen bewährte Frameworks sowie branchenführende Technologien zum Einsatz. Zudem werden wichtige Services implementiert, die für eine optimale Investitionsrendite sorgen.

Winterberry Report - Deconstructing Customer Data Platforms

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